CDP Vs. CRM

Тер­мин CDP, или Customer Data Platform, во­рвал­ся в наши жизни срав­ни­тель­но недав­но. Ос­но­ва­тель Auditorius Ген­на­дий На­гор­нов вер­нул­ся из по­езд­ки в США и на­пи­сал неболь­шую ста­тью про трен­ды меж­ду­на­род­но­го рынка ре­кла­мы, в том числе там фи­гу­ри­ро­вал этот тер­мин.

Каж­дая сле­ду­ю­щая тех­но­ло­гия обе­ща­ет сде­лать нашу жизнь лучше. Ищете новые ауди­то­рии? Про­бле­мы с хра­не­ни­ем и об­ра­бот­кой дан­ных? Хо­ти­те де­лать толь­ко пер­со­на­ли­зи­ро­ван­ный мар­ке­тинг? Есть ли такая вол­шеб­ная тех­но­ло­гия?

Ответ - да, это CRM, сам тер­мин и хайп во­круг него воз­ник в конце 90-х. Но несмот­ря на огром­ные траты, к 2001 году 50% про­ек­тов пол­но­стью про­ва­ли­лись. Что-то по­хо­жее про­изо­шло с плат­фор­ма­ми MAP, или Markting Automation Platform в 2000-х. Тем не менее CDP во­рва­лась в нашу жизнь так стре­ми­тель­но, как ни­ка­кая дру­гая тех­но­ло­гия на рынке.

С одной сто­ро­ны, это эво­лю­ция при­выч­ных нам тех­но­ло­гий, с дру­гой - же­ла­ние ин­ду­стрии за­ра­ба­ты­вать на чем-то новом. Мар­ке­то­ло­ги еще не успе­ли адап­ти­ро­вать­ся к тер­ми­нам CRM и DMP и не до конца по­ни­ма­ют раз­ни­цу между ними, а в дверь уже сту­чит­ся CDP. Да­вай­те раз­бе­рем­ся в том, что такое CDP, и по­че­му ее пу­та­ют имен­но с DMP.

Что такое CDP.

Каж­дый от­дель­ный тер­мин и раз­ни­цу между ними я буду по­ка­зы­вать на одном при­ме­ре: де­вуш­ка ищет, где ку­пить обувь для за­ня­тия тен­ни­сом. Она на­чи­на­ет свой поиск и пер­вым делом за­хо­дит на сайт брен­да, затем она видит ре­кла­му в Facebook, и в ко­неч­ном счете де­ла­ет по­куп­ку на сайте ри­тей­ле­ра, на­при­мер, по те­ле­фо­ну.

За­да­ча CDP в дан­ном слу­чае - свя­зать все эти раз­роз­нен­ные дан­ные из раз­ных он­лайн-, и, вполне воз­мож­но, офлайн-ис­точ­ни­ков в еди­ный про­филь и по­лу­чить пол­ный обзор. Дру­ги­ми сло­ва­ми, со­брать все точки кон­так­та с поль­зо­ва­те­лем и по­нять, как кон­крет­ная груп­па с опре­де­лен­ны­ми со­ци­аль­ны­ми и де­мо­гра­фи­че­ски­ми при­зна­ка­ми де­ла­ет по­куп­ки. Это оче­ред­ная по­пыт­ка сде­лать вза­и­мо­дей­ствие с кон­крет­ны­ми груп­па­ми более пер­со­на­ли­зи­ро­ван­ным.

В сущ­но­сти, CDP, по край­ней мере на пер­вый взгляд, - это всего лишь эво­лю­ция си­стем управ­ле­ния те­га­ми. По иро­нии, боль­шин­ство CDP воз­ник­ло имен­но из таких си­стем или как ми­ни­мум из­на­чаль­но за­ду­мы­ва­лось для ра­бо­ты с те­га­ми. CDP, как и си­сте­мы управ­ле­ния те­га­ми, были при­зва­ны дать мар­ке­то­ло­гам боль­ше вла­сти над управ­ле­ни­ем дан­ны­ми. Одно из клю­че­вых от­ли­чий в том, что CDP, в том числе, пы­та­ет­ся ра­бо­тать с раз­роз­нен­ны­ми офлайн- и он­лайн-дан­ны­ми, и не все­гда на ос­но­ва­нии точ­ных иден­ти­фи­ка­то­ров, таких как те­ле­фон или адрес элек­трон­ной почты. А на­при­мер на ос­но­ва­нии при­над­леж­но­сти к опре­де­лен­ной тер­ри­то­рии или каким-то по­ве­ден­че­ским при­зна­кам.

Итак, CDP - это одна боль­шая база дан­ных, ко­то­рая долж­на быть во главе всех ваших ком­му­ни­ка­ци­он­ных ка­на­лов. DMP и CRM в таком слу­чае яв­ля­ют­ся лишь ис­точ­ни­ка­ми дан­ных для этой базы. Но сти­ли­сти­че­ски CDP ближе к CRM, так как в обоих слу­ча­ях идет ра­бо­та с про­фи­лем, а не с ку­ка­ми.

От­ли­чие CDP и CRM.

Вер­нем­ся к нашем при­ме­ру про по­куп­ки. При звон­ке ри­тей­ле­ру, де­вуш­ка по­па­ла в базу CRM. Ско­рее всего, опе­ра­тор за­фик­си­ро­вал ее имя, те­ле­фон и, воз­мож­но, адрес элек­трон­ной почты. Здесь как раз кро­ет­ся клю­че­вое от­ли­чие CRM от CDP. CRM ра­бо­та­ет с кон­крет­ным иден­ти­фи­ка­то­ром, таким как те­ле­фон или адрес элек­трон­ной почты. То есть пер­вый раз мы фак­ти­че­ски узна­ли о су­ще­ство­ва­нии нашей по­ку­па­тель­ни­цы толь­ко тогда, когда она по­па­ла в нашу CRM, хотя фак­ти­че­ски пер­вые дан­ные по­яви­лись при пер­вом пе­ре­хо­де на сайт.

Немно­го услож­ним при­мер, и вме­сто по­куп­ки по те­ле­фо­ну наша по­ку­па­тель­ни­ца от­пра­вит­ся в офлайн-точку про­даж для со­вер­ше­ния по­куп­ки. В этом слу­чае она во­об­ще ско­рее всего не по­па­дет в нашу CRM. Так как CRM, как пра­ви­ло, не хра­нит дан­ные об офлайн-по­се­ще­ни­ях, плюс у нас нет ни­ка­ких оче­вид­ных иден­ти­фи­ка­то­ров, таких как те­ле­фон или элек­трон­ная почта. CDP же могло по­лу­чить сиг­нал от Wi-Fi ло­вуш­ки или Bluetooth-тэга и до­пол­нить кар­ти­ну оче­ред­ной точ­кой кон­так­та.

За­да­ча CRM - хра­не­ние тран­зак­ций и ис­то­рии об­ще­ния с кли­ен­том, ос­но­вы­ва­ясь на "hard keys", таких как те­ле­фон или адрес элек­трон­ной почты. За­да­ча CDP - со­би­рать ин­фор­ма­цию в еди­ный про­филь, даже если твер­дый иден­ти­фи­ка­тор по­явил­ся толь­ко в се­ре­дине цикла об­ще­ния с кли­ен­том.

От­ли­чие CDP и DMP.

DMP, или Data Management Platform во­об­ще не ра­бо­та­ет с про­фи­ля­ми. За­да­ча DMP - со­би­рать боль­шие ауди­то­рии, ис­поль­зуя куки. Пер­вая си­сте­ма DMP - Bluekai, по­яви­лась по ошиб­ке в се­ре­дине 2000-х и на се­го­дняш­ний день яв­ля­ет­ся неотъ­ем­ле­мой ча­стью эко­си­сте­мы ав­то­ма­ти­зи­ро­ван­ных за­ку­пок. И несмот­ря на то что с окон­ча­ни­ем хайпа при­шло и неко­то­рое "отрезв­ле­ние", DMP за­ни­ма­ет свою по­зи­цию в эко­си­сте­ме Adtech.

Вер­нем­ся к на­ше­му при­ме­ру. Зайдя пер­вый раз на сайт брен­да, наша по­ку­па­тель­ни­ца по­па­ла бы в DMP ком­па­нии в виде куки-файла через пик­сель на сайте. Также она бы по­па­ла в ауди­то­рию, ко­то­рую мы со­бра­ли пик­се­лем Facebook для даль­ней­ше­го ре­тар­ге­тин­га. В этом и кро­ет­ся клю­че­вое от­ли­чие DMP: эта си­сте­ма ра­бо­та­ет с куки как ос­нов­ным иден­ти­фи­ка­то­ром. И да, если бы наша по­ку­па­тель­ни­ца оста­ви­ла свой те­ле­фон или элек­трон­ную почту, мы могли бы пе­ре­дать эти дан­ные в нашу DMP, ис­поль­зуя пик­сель. Даль­ше можно об­ме­нять­ся дан­ны­ми с CRM, либо до­ба­вить туда те­ле­фон и ин­те­ре­сы, либо про­ве­сти срав­не­ние те­ле­фо­нов и обо­га­тить наше зна­ние о поль­зо­ва­те­ле.

Од­на­ко клю­че­вая за­да­ча DMP - это все-таки ра­бо­та с боль­ши­ми ауди­то­ри­я­ми, их ана­ли­ти­ка, об­ра­бот­ка и пе­ре­да­ча для даль­ней­шей ра­бо­ты в ре­клам­ные си­сте­мы. Клю­че­вой иден­ти­фи­ка­тор DMP - это кука.

Вы­во­ды.

CRM ра­бо­та­ет с твер­ды­ми иден­ти­фи­ка­то­ра­ми, та­ки­ми как те­ле­фон или адрес элек­трон­ной почты. И слу­жит в первую оче­редь для того, чтобы от­ра­жать тран­зак­ции с кли­ен­та­ми, ко­то­рых мы иден­ти­фи­ци­ро­ва­ли.

DMP ра­бо­та­ет с ку­ка­ми, ко­то­рые имеют ко­рот­кий цикл жизни в 30 дней. Ос­нов­ная за­да­ча DMP - это со­би­рать и об­ра­ба­ты­вать боль­шие ауди­то­рии.

CDP яв­ля­ет­ся боль­шой уни­фи­ци­ро­ван­ной базой дан­ных, ко­то­рая на базе соб­ствен­ных ал­го­рит­мов из от­дель­ных ча­стей дан­ных со­би­ра­ет про­фи­ли поль­зо­ва­те­лей.

Ис­точ­ни­ком дан­ных для CDP может слу­жить все что угод­но, на­при­мер, CRM, DMP, офлайн-тран­зак­ции, офлайн-по­се­ще­ния, дан­ные со сто­рон­них пик­се­лей, дан­ные про API от при­ло­же­ний и т.д. CDP - это ско­рее со­вре­мен­ная CRM.

Может ли CRM стать CDP? Ско­рее да, чем нет. Но ис­клю­чи­тель­но эво­лю­ци­он­ным путем. Можно ли ис­поль­зо­вать CDP как за­ме­ну CRM? Нет, по­то­му что они слу­жат для со­вер­шен­но раз­ных целей. Стек тех­но­ло­гий про­дол­жа­ет рас­ши­рять­ся, это неиз­беж­ный про­цесс. Но ответ на во­прос о том, нужна ли вам CDP, по-преж­не­му лежит в плос­ко­сти биз­нес-задач... и до­ступ­ных ре­сур­сов.

feat. Plashkevich Sergey.