4 подхода к организации структуры службы маркетинга

При постоянно изменяющейся экономической ситуации, собственники бизнеса понимают, что немаловажную роль в развитии и процветании бизнеса выполняет правильная организация структуры службы маркетинга. От четко налаженной работы маркетологов, напрямую зависит не только реализация, но и успешное продвижение на рынке.

На сегодняшний день практически на всех предприятиях работают маркетинговые подразделения. Основные задачи и цели, система управления и квалификации сотрудников у каждого предприятия индивидуальны. Это зависит, прежде всего, от размера компании, производимой продукции, традиций и корпоративной политики.

Например, для маленькой фирмы, с небольшим ассортиментом товаров, не нужен большой отдел маркетинга. А в крупной компании, необходимо создавать целое звено маркетинговых отделов, которые будут между собой взаимосвязаны. Способность к гибкости позволяет вовремя адаптировать компанию к рынку.

Виды организации структур службы маркетинга.

Вид организации маркетинговой службы зависит от специфических особенностей продукта компании, сбыта и количества рынков. При выходе на новый рынок или разработке нового товара появляется необходимость изменения структуры служб маркетинга.

Классифицируются организационные структуры службы маркетинга по таким видам: функциональная, товарная, рыночная, матричная.

1. Функциональная структура службы маркетинга.

Управленческая структура, при которой работа маркетологов в подразделениях организована в зависимости от выполняемых ими задач.

Организация этой разновидности службы подходит для компаний с небольшим ассортиментом продуктов и малым количеством рынков, а выпуск товаров и их реализация однообразная и постоянная. Для подобной фирмы функциональная организация подходит больше всего, она маневренная и простая в управлении.

2. Товарная структура организации службы маркетинга.

Заключается в том, что к каждой группе подобных товаров или отдельному продукту назначается управляющий маркетинговым процессом, которому подчиняются рекламщики, специалисты по сбыту и сервисному обеспечению.

Такая организация службы маркетинга эффективна для компаний с широким ассортиментом продукции и множеством рынков реализации, в случае, если:

  • к каждому товару предъявляются особые требования касающиеся упаковки, рекламы и сбыта;
  • расходы по организации маркетинговой службы оправдываются достаточным количеством реализованной продукции.

Товарная организация бизнесмену обойдется значительно дороже, чем функциональная.

3. Рыночная структура организации службы маркетинга.

Структура, в которой управляющие отдельными рынками отвечают за разработку и применение планов и стратегий деятельности на определенных рынках.

Такой вид организации маркетинговой службы эффективно используется, если предприятие выпускает определенный тип товара и реализует его сразу на нескольких рынках, которые между собой отличаются условиями реализации. В этом случае, для каждого рынка создается собственная маркетинговая стратегия.

Рыночная организация структуры маркетинговой службы подразделяется на географическую и сегментную. Это разделение необходимо для более детального изучения потребностей покупателей, учета других их особенностей при разработке рекламных кампаний и т.д.

4. Матричная структура организации службы маркетинга.

Это комбинация функциональной и товарной схем. Поэтому она является более функциональной - возможность достигнуть поставленной цели при наличии необходимых ресурсов.

Наиболее эффективно организация матричного вида применяется для российских компаний при разработке и реализации различных маркетинговых программ. Владелец компании или непосредственный директор передает полномочия по руководству назначенному управляющему маркетингового проекта. В свою очередь, управляющий имеет право руководить не только маркетинговой службой, но и осуществлять контроль по разработке и производству продукта.

Основными недостатками матричной структуры организации службы маркетинга являются недоразумения и конфликты, возникающие между сотрудниками по поводу их компетенций. Это происходит из-за двойственности руководства - одновременно могут быть даны 2 совершенно разных распоряжения, что влияет на скорость принятия решений.

Нередко встречаются другие комбинации организации структур маркетинговых подразделений, - это обосновано деятельностью компании и спецификой выпускаемой продукции.

3 основных принципа организации структуры маркетинговых служб.

Служба маркетинга на предприятии нужна для быстрой адаптации к постоянным рыночным изменениям и должна соответствовать потребительским требованиям.

Первый принцип определяется фразой "Маркетинг для фирмы, а не фирма для маркетинга". Руководству любой компании, которая активно развивается, очень часто приходится изменять структуру организации. Поэтому маркетинговые отделы должны быстро подстраиваться к требованиям рынка.

Под вторым принципом подразумевается, что маркетинг - это дело всех работников организации. Эффективная работа на 50% зависит от того, насколько вовлечены все сотрудники в маркетинговый процесс и это напрямую зависит от организационной структуры отделов.

Третий принцип - быть как можно ближе к потребителю. Какой бы ни была выбрана структура отделов маркетинга, должна быть обеспечена максимальная возможность общения между сотрудниками и реальными или возможными потребителями продукции.

При выборе структуры службы маркетинга стоит учитывать, что структура должна быть достаточно простой, чтобы было удобнее ею управлять. Кроме того, необходимо ограничить для одного маркетолога количество функций и ответственность за их выполнение.