Бюджет на брендинг

Бренд - это гораздо больше, чем логотип и фирменные цвета: он транслирует цель, миссию и ценности компании, историю и планы на будущее. Брендинг - это ресурсозатратный и дорогой процесс. Как убедить руководство выделить бюджет на брендинг?

Зачем компании инвестировать в брендинг 888 тыс., если можно заказать логотип у фрилансера за 1 тысячу рублей?

Брендинг основывается не на трендовом визуале или техническом навыке дизайнера, а на ценностях и позиционировании, которые и отличают компанию от сотен подобных. Большинство компаний позиционируют себя так: "высокое качество", "забота о клиенте". Но попытайтесь найти хоть одного производителя, который бы не заботился о клиенте или открыто говорил бы о плохом качестве продукта.

Экономящие на брендинге компании приходят в дизайн-студию с запросом: "У нас хороший товар, нужен логотип", но так они не отстроятся от конкурентов.

Чтобы создать сильный бренд, начните с определения ценностей компании, ее миссии и стратегии, и только после этого разрабатывайте визуал.

Брендинг помогает занять нишу на рынке, ориентироваться на определенную целевую аудиторию, которая будет разделять ценности бренда.

Примеров качественного брендинга много в автопроме. Крупные бренды не делают автомобили "для всех". BMW - машина для водителя, а Volvo - для тех, кого водитель везет. Эти идеи прослеживаются и в коммуникации брендов: в рекламе BMW главный герой преимущественно водитель, который оценивает возможности автомобиля, а в рекламе Volvo - семья.

Успешные рекламные кампании основываются на стратегии и позиционировании: трендовый, но пустой дизайн не даст отклик у целевой аудитории. Делать для всех - это значит не делать вообще, ведь покупают лишь то, что понятно.

Каждая компания стремится как можно громче заявить о себе: настроить таргет и контекстную рекламу, арендовать билборд в центре города, заказать рекламу у блогера. Каналы привлечения новых клиентов требуют вложений. В рекламе стопроцентных рабочих схем нет, однако качественный брендинг снижает риск того, что человек закроет страницу сайта, на которую его привела реклама через секунду после открытия. Одним из способов слить бюджет практикующие таргетологи называют шаблонный сайт.

Взгляните на проблему выбора глазами потребителя. Потрогать продукт или услугу нельзя, нужно сделать выбор, опираясь только на впечатления от образа компании. Если сомневаетесь, заказали бы услугу на своем сайте или нет, брендинг поможет решить вопрос в вашу пользу: компании с четким месседжем и визуалом доверяют гораздо больше. А доверие, как правило, неизменно рано или поздно ведет к покупке.

Связь эмоций с покупками подтверждается исследованиями. "СберМаркет" и ResearchMe выяснили, что 25% россиян покупают продукт той марки, за которой пришли в магазин. Они лояльны бренду, даже если аналогичный товар другой компании представлен со скидкой 50%. А консалтинговая компания Edelman выпустила исследование, посвященное доверию к брендам во время пандемии коронавируса. Выяснилось, что более 70% потребителей готовы отказаться от товаров компании, которая ставит на первое место прибыль, а не заботу о людях.

Одно из главных заблуждений заказчика брендинга - считать средства, вкладываемые в создание бренда, расходами, а не инвестицией. Расходы на психологическом уровне хочется сокращать, а инвестиции - увеличивать, так как есть уверенность, что со временем в компанию вернется на порядок больше ресурсов.

Экономия на брендинге может привести к потере времени на то, что изначально решается качественным брендбуком. Мозаичная айдентика, которую отдельно разрабатывали несколько дизайнеров-фрилансеров или студий, может не вписаться в реальность. В результате брендинга создается цельный визуальный образ, использование каждого элемента которого объяснено.

Если будет брендбук, работать с подрядчиками станет гораздо легче: не нужно будет собирать с Google-дисков референсы, чтобы заказать фотоконтент для Instagram, достаточно отправить брендбук, где уже есть рекомендации по обработке фотографий, композиции, цветокоррекции. Сохраняется время, нервы и деньги: не нужно вносить тысячи правок и платить за креатив.

Брендинг объединяет визуальную и вербальную коммуникацию компании: у покупателя возникает целостный образ того, что собой представляет компания и ее продукт.

feat. Роман Горбачев.