Хайп или необходимость

Еще десять лет назад бренд считался прогрессивным, если отвечал пользователям на сообщения в соцсетях и занимался развитием собственного сообщества. Но так ли актуально сейчас вкладывать в SMM?

Аргументы в пользу живого общения.

Вот несколько аргументов в пользу того, что живое присутствие бренда в соцсетях необходимо, как никогда ранее.

1. Открытость ведет к доверию.

Исследование Accenture Strategy показало, что каждый второй потребитель в России и две трети в мире предпочитают покупать у тех компаний, которые открыто высказывают свою позицию по социально значимым темам, и игнорируют тех, кто этого не делает. При этом уровень лояльности и уровень идейного совпадения с брендом находятся в прямой зависимости. Доверие — второй по важности фактор после цены, который влияет на решение о покупке, согласно данным Edelman Trust Barometer 2020.

Доверие невозможно завоевать с помощью рекламы. Для этого необходима живая непрерывная коммуникация, в процессе которой бренд говорит о своих ценностях и принципах, делится внутренними новостями и публикует нативный контент на привычных пользователю площадках, в том числе в соцсетях.

Формат Clubhouse обратил на себя внимание многих брендов и побудил их к еще большей открытости. Например, Restaurant Brands International - материнская компания Burger King - провела аудио встречу в соцсети, посвященную, в том числе, бизнес-показателям, и планирует делать это на регулярной основе. Многие компании из самых разных сфер запустили похожие проекты.

2. Борьба с репутационными рисками.

Лояльная армия подписчиков в соцсетях может обеспечить информационную поддержку бренду в трудные периоды и повлиять на общественное мнение.

После того, как в Apple Store ввели новые требования к приложениям по обеспечению конфиденциальности данных пользователей, Facebook развернул против корпорации полноценную рекламную кампанию и даже выкупил для этих целей целую полосу в Wall Street Journal. CEO Apple ответил одним лаконичным твитом, который получил больше 20 тысяч репостов и одобрение не только среди обычных пользователей, но и в сообществе профессионалов рекламного рынка: Его содержание было таким: "Мы считаем, что пользователи должны иметь право выбора в отношении данных, которые о них собираются, и того, как они используются. Facebook может продолжать отслеживать пользователей в приложениях и на веб-сайтах, как и раньше, прозрачность отслеживания приложений в iOS 14 просто потребует, чтобы они сначала запросили ваше разрешение".

Доверие к соцсетям как к источнику информации растет во всем мире, и даже в России, с поправкой на традиционно сильные позиции телевидения, за последние шесть лет его уровень вырос в два раза (с 10 до 20%).

3. Новый канал продаж.

Потребители заинтересованы в том, чтобы приобретать товары или услуги непосредственно в соцсетях. Согласно опросу YPulse, 58% аудитории миллениалов и "зумеров" хотели бы пользоваться встроенным инструментам оплаты. Сегодня эта опция доступна, например, в Facebook и Instagram Shops, где, по данным TechCrunch, уже зарегистрировался миллион продавцов.

Рынок социальной коммерции пока невелик и составляет примерно $150 млрд., но аналитики прогнозируют быстрый рост. Согласно ResearchAndMarkets, он будет ежегодно прибавлять в объеме более чем 30% и достигнет $604,5 млрд. к 2027 году.

Это новая перспективная территория для брендов, где еще можно обрести конкурентное преимущество. К тому времени, когда покупка в соцсетях станет явным трендом, пионеры уже будут иметь налаженный канал продаж. В свое время революцию совершили нео банки, которые отказались от физических отделений, а в будущем, вероятно, появятся бренды, у которых вообще не будет привычного e-com.

4. Живое общение в эпоху чат-ботов.

В сфере коммуникации с брендом прослеживается аналогичный тренд. Пользователи предпочитают взаимодействовать с бизнесом на одной площадке: если они увидели рекламу или прочитали пост, то хотят найти инструменты для дальнейших действий - оплаты или консультации.

Конечно, обрабатывать все входящие сообщения силами штатных сотрудников невозможно, но для этого существуют боты, которые умеют отвечать на типичные вопросы. Внедрение чат-ботов ускоряет время отклика, экономит деньги за счет быстрого реагирования на запросы, увеличивает продажи.

В России самые технологичные банки уже используют ботов в соцсетях и мессенджерах: у Сбера есть Сберкот, который раздает финансовые советы VKontakte, Тинькофф в прошлом году запустил чат-бота в Telegram для поиска авиабилетов, аналогичный сервису Aviasales в Slack.

Боты выполняют важную задачу: способствуют формированию лояльности потребителей, которые получают необходимую информацию в привычном канале. Однако в потенциально конфликтных ситуациях они бесполезны.

Один из способов показать свою открытость - публично обсуждать ошибки в работе. Например, компания Aliexpress Russia организовала в Clubhouse "комнату" под названием "Где моя посылка?" для ответов на вопросы пользователей о потерянных товарах.

Эффект Clubhouse: что нового открыли для себя бренды.

Взлет новой соцсети дал сфере массовых коммуникаций и маркетинга несколько важных сигналов. Вне зависимости от того, станет ли бум Clubhouse временным явлением или нет, взаимодействие брендов с аудиторией, скорее всего, изменится.

Есть три возможных эффекта:

1. Больше возможностей для естественной коммуникации. Ключевые спикеры уже давно делают важные для рынка сообщения не через официальные пресс-релизы, а в постах и твитах.

Clubhouse открыл формат, который позволяет органично встраивать их в актуальные беседы, где они резонируют с нужной повесткой. Пробные шаги сделаны: сервис "Самокат" запустил на регулярной основе онлайн-дискуссии о технологиях, Mail.ru анонсировал две постоянные комнаты о дизайне и соцсетях, ВТБ провел аудио встречу об инвестировании. Такие встречи позволяют аудитории, потенциальным и существующим пользователям, познакомиться ближе с планами, задать вопросы.

2. Спонтанный нетворкинг. Общение в рамках отраслевых конференций часто носит формальный характер. Даже онлайн-конференции имеют жесткие форматы: например, спикеры должны готовить презентацию и делать выступление в заданных временных промежутках. Кроме того, в силу организационных сложностей быстро запустить такое событие нельзя. Требуются усилия, чтобы оправдать затраты на привлечение аудитории и выполнить KPI по числу зрителей и спикеров.

Беседа экспертов в Clubhouse более спонтанна: не нужно долго согласовывать время выступления с экспертами, ведь они могут подключаться к "комнате" с обычного смартфона по дороге в офис. Тот факт, что событие можно создать очень легко, позволило организовать "круглые столы" в кратчайшие сроки с привязкой к актуальным инфоповодам. Такой формат можно сравнить с убером для деловой ивент-индустрии.

3. Прямые трансляции без затрат. Бренды давно используют голосовой контент и выпускают подкасты, но у этого формата есть существенный недостаток: он не синхронный. Прямые эфиры всегда действуют на аудиторию сильнее. Именно этим обусловлен бурный рост потокового интернет-вещания и live-видео. Однако для брендов производство видеоконтента сопряжено с гораздо большими издержками, чем прямая трансляция аудио.

Беседа в Clubhouse не обременяет спикеров требованиями к внешнему виду или содержанию картинки. Это раскрепощает и задает открытый тон разговору, который мог бы никогда не состояться в виде прямого видео эфира. Например, одна из самых популярных "комнат" среди российских пользователей Clubhouse - это разговор Олега Тинькова о своей болезни и усталости от бизнеса, которая собрала огромное число участников и целую очередь из ожидающих подключения (лимит на одну комнату на тот момент составлял 5 тысяч человек). Медийный эффект был колоссальным - о беседе написали многие информагентства, деловые и социально-политические издания страны.

Маркетинг сегодня стремится к прозрачности и изменяемости при сниженных издержках, и потому приоритет все чаще отдается автоматизации. Однако это не означает, что нужно отказываться от живой коммуникации, которая позволяет создать более долгосрочную эмоциональную связь с аудиторией. Соцсети, куда сегодня смещается общение, дают для этого все больше возможностей и новых форматов.

feat. Сергей Пирожников.