Любая компания в своей каждодневной практике должна учитывать огромное количество факторов, влияющих на нее из внешнего окружения. Но компания не должна пассивно воспринимать действие этих факторов - она должна активно ими управлять.
Основной целью анализа внешней среды является создание информационной основы для последующей разработки стратегии. Перед разработкой стратегии компания должна задать себе ряд вопросов:
- Каково состояние нашего окружения на данный момент?
- Как будет меняться наше окружение в ближайшее время?
- Можем ли мы активно управлять этим процессом?
С определенной долей условности все факторы внешнего окружения компании можно разделить на две группы:
Факторы "дальнего" окружения (политико-правовые, экономические, социальные, технологические). Это область, изменения в которой влияют на деятельность любой компании, но на которую сама она, как правило, воздействия оказывать не может.
Факторы "ближнего" окружения (конкуренция, клиенты, поставщики ресурсов). Это окружение, которое оказывает влияние на фирму и на которое фирма также может непосредственно воздействовать: может его изменять и формировать.
Очень важно разграничить ближнее и дальнее окружение. В ближнем окружении ведется конкурентная борьба, поэтому менеджеры уделяют его анализу много времени и внимания. Получаемая менеджерами от конкурирующих фирм информация во многом сходна, поскольку типовые способы анализа одинаковы, различается обычно лишь интерпретация полученных данных.
При анализе дальнего окружения однозначных канонов анализа не существует. Более существенные различия в оценке разными компаниями возможностей и опасностей возникают в зависимости от того, какие тенденции и явления менеджеры сочтут наиболее важными и как они их интерпретируют. Поэтому большая часть громких стратегических успехов и поражений является результатом разного прочтения тенденций и явлений в дальнем окружении.
PEST-анализ.
Анализ факторов дальнего окружения удобно проводить при помощи простого инструмента - PEST-анализа.
Факторы "P"olitical - это факторы политико-правового окружения. В процессе их анализа компания должна понять:
- как в ближайшее время может поменяться законодательство (нормативная база), в том числе специфически отраслевое, и как это повлияет на работу компании;
- насколько значительным будет вмешательство государства в бизнес и как будет меняться уровень коррумпированности;
- как будут меняться отношения страны с другими странами и международными организациями (например, WTO).
Факторы "E"conomic - это факторы экономического окружения. В ходе их анализа компания должна спрогнозировать:
- изменение уровней инфляции и безработицы в бизнес-среде;
- изменение курсов валют, стоимости капитала, фондовых рынков;
- общую динамику развития экономики (рост / спад);
- коронавирус...
Факторы "S"ocial - это факторы социального окружения, включающие в себя такие аспекты, как:
- демографическая ситуация (рождаемость, уровень образования);
- особенности менталитета, культурные особенности;
- вкусы, предпочтения.
Факторы "T"echnological - это факторы технологического окружения, в процессе анализа которых компания должна оценить влияние:
- отраслевых технологий;
- телекоммуникационные технологии;
- информационных технологий.
Ряд компаний меняет приоритетность рассмотрения факторов дальнего окружения, считая, что социальные изменения наиболее важны, тогда PEST-анализ трансформируется в STEP-анализ.
В ряде случаев рекомендуется отдельно рассматривать еще два фактора:
Факторы "L"egal - правовое поле, юридическая среда функционирования бизнеса, к примеру, в тех отраслях, где высока роль государственного регулирования (к примеру, энергетика) либо нормативная база, мягко говоря, не совершенна (к примеру, услуги по защите интеллектуальной собственности в России).
Факторы "Е"cological - факторы, определяющие степень влияния организации на экологическую ситуацию в регионе (химические производства) или наоборот, степень влияния состояния окружающей среды на бизнес организации (производство технических средств измерения состава воздуха и т.д.).
Основные рекомендации по проведению PEST-анализа.
Помните, что если ваш бизнес работает на разных географических рынках, то, скорее всего, вам придется делать PEST-анализ для каждого рынка, поскольку "политика", "экономика", "социум" и "технологии" одного рынка могут существенно отличаться.
В идеале вы должны не только обозначать наличие того или иного фактора во внешнем окружении, но и анализировать его влияние на ваш бизнес. Полезно задать себе вопрос: "Что мы должны делать или чего мы не должны делать в ответ на действие этого фактора?".
