4 подхода к организации структуры службы маркетинга

При по­сто­ян­но из­ме­ня­ю­щей­ся эко­но­ми­че­ской си­ту­а­ции, соб­ствен­ни­ки биз­не­са по­ни­ма­ют, что нема­ло­важ­ную роль в раз­ви­тии и про­цве­та­нии биз­не­са вы­пол­ня­ет пра­виль­ная ор­га­ни­за­ция струк­ту­ры служ­бы мар­ке­тин­га. От четко на­ла­жен­ной ра­бо­ты мар­ке­то­ло­гов, на­пря­мую за­ви­сит не толь­ко ре­а­ли­за­ция, но и успеш­ное про­дви­же­ние на рынке.

На се­го­дняш­ний день прак­ти­че­ски на всех пред­при­я­ти­ях ра­бо­та­ют мар­ке­тин­го­вые под­раз­де­ле­ния. Ос­нов­ные за­да­чи и цели, си­сте­ма управ­ле­ния и ква­ли­фи­ка­ции со­труд­ни­ков у каж­до­го пред­при­я­тия ин­ди­ви­ду­аль­ны. Это за­ви­сит, пре­жде всего, от раз­ме­ра ком­па­нии, про­из­во­ди­мой про­дук­ции, тра­ди­ций и кор­по­ра­тив­ной по­ли­ти­ки.

На­при­мер, для ма­лень­кой фирмы, с неболь­шим ас­сор­ти­мен­том то­ва­ров, не нужен боль­шой отдел мар­ке­тин­га. А в круп­ной ком­па­нии, необ­хо­ди­мо со­зда­вать целое звено мар­ке­тин­го­вых от­де­лов, ко­то­рые будут между собой вза­и­мо­свя­за­ны. Спо­соб­ность к гиб­ко­сти поз­во­ля­ет во­вре­мя адап­ти­ро­вать ком­па­нию к рынку.

Виды ор­га­ни­за­ции струк­тур служ­бы мар­ке­тин­га.

Вид ор­га­ни­за­ции мар­ке­тин­го­вой служ­бы за­ви­сит от спе­ци­фи­че­ских осо­бен­но­стей про­дук­та ком­па­нии, сбыта и ко­ли­че­ства рын­ков. При вы­хо­де на новый рынок или раз­ра­бот­ке но­во­го то­ва­ра по­яв­ля­ет­ся необ­хо­ди­мость из­ме­не­ния струк­ту­ры служб мар­ке­тин­га.

Клас­си­фи­ци­ру­ют­ся ор­га­ни­за­ци­он­ные струк­ту­ры служ­бы мар­ке­тин­га по таким видам: функ­ци­о­наль­ная, то­вар­ная, ры­ноч­ная, мат­рич­ная.

1. Функ­ци­о­наль­ная струк­ту­ра служ­бы мар­ке­тин­га.

Управ­лен­че­ская струк­ту­ра, при ко­то­рой ра­бо­та мар­ке­то­ло­гов в под­раз­де­ле­ни­ях ор­га­ни­зо­ва­на в за­ви­си­мо­сти от вы­пол­ня­е­мых ими задач.

Ор­га­ни­за­ция этой раз­но­вид­но­сти служ­бы под­хо­дит для ком­па­ний с неболь­шим ас­сор­ти­мен­том про­дук­тов и малым ко­ли­че­ством рын­ков, а вы­пуск то­ва­ров и их ре­а­ли­за­ция од­но­об­раз­ная и по­сто­ян­ная. Для по­доб­ной фирмы функ­ци­о­наль­ная ор­га­ни­за­ция под­хо­дит боль­ше всего, она ма­нев­рен­ная и про­стая в управ­ле­нии.

2. То­вар­ная струк­ту­ра ор­га­ни­за­ции служ­бы мар­ке­тин­га.

За­клю­ча­ет­ся в том, что к каж­дой груп­пе по­доб­ных то­ва­ров или от­дель­но­му про­дук­ту на­зна­ча­ет­ся управ­ля­ю­щий мар­ке­тин­го­вым про­цес­сом, ко­то­ро­му под­чи­ня­ют­ся ре­клам­щи­ки, спе­ци­а­ли­сты по сбыту и сер­вис­но­му обес­пе­че­нию.

Такая ор­га­ни­за­ция служ­бы мар­ке­тин­га эф­фек­тив­на для ком­па­ний с ши­ро­ким ас­сор­ти­мен­том про­дук­ции и мно­же­ством рын­ков ре­а­ли­за­ции, в слу­чае, если:

• к каж­до­му то­ва­ру предъ­яв­ля­ют­ся осо­бые тре­бо­ва­ния ка­са­ю­щи­е­ся упа­ков­ки, ре­кла­мы и сбыта;
• рас­хо­ды по ор­га­ни­за­ции мар­ке­тин­го­вой служ­бы оправ­ды­ва­ют­ся до­ста­точ­ным ко­ли­че­ством ре­а­ли­зо­ван­ной про­дук­ции.

То­вар­ная ор­га­ни­за­ция биз­не­сме­ну обой­дет­ся зна­чи­тель­но до­ро­же, чем функ­ци­о­наль­ная.

3. Ры­ноч­ная струк­ту­ра ор­га­ни­за­ции служ­бы мар­ке­тин­га.

Струк­ту­ра, в ко­то­рой управ­ля­ю­щие от­дель­ны­ми рын­ка­ми от­ве­ча­ют за раз­ра­бот­ку и при­ме­не­ние пла­нов и стра­те­гий де­я­тель­но­сти на опре­де­лен­ных рын­ках.

Такой вид ор­га­ни­за­ции мар­ке­тин­го­вой служ­бы эф­фек­тив­но ис­поль­зу­ет­ся, если пред­при­я­тие вы­пус­ка­ет опре­де­лен­ный тип то­ва­ра и ре­а­ли­зу­ет его сразу на несколь­ких рын­ках, ко­то­рые между собой от­ли­ча­ют­ся усло­ви­я­ми ре­а­ли­за­ции. В этом слу­чае, для каж­до­го рынка со­зда­ет­ся соб­ствен­ная мар­ке­тин­го­вая стра­те­гия.

Ры­ноч­ная ор­га­ни­за­ция струк­ту­ры мар­ке­тин­го­вой служ­бы под­раз­де­ля­ет­ся на гео­гра­фи­че­скую и сег­мент­ную. Это раз­де­ле­ние необ­хо­ди­мо для более де­таль­но­го изу­че­ния по­треб­но­стей по­ку­па­те­лей, учета дру­гих их осо­бен­но­стей при раз­ра­бот­ке ре­клам­ных кам­па­ний и т.д.

4. Мат­рич­ная струк­ту­ра ор­га­ни­за­ции служ­бы мар­ке­тин­га.

Это ком­би­на­ция функ­ци­о­наль­ной и то­вар­ной схем. По­это­му она яв­ля­ет­ся более функ­ци­о­наль­ной - воз­мож­ность до­стиг­нуть по­став­лен­ной цели при на­ли­чии необ­хо­ди­мых ре­сур­сов.

Наи­бо­лее эф­фек­тив­но ор­га­ни­за­ция мат­рич­но­го вида при­ме­ня­ет­ся для рос­сий­ских ком­па­ний при раз­ра­бот­ке и ре­а­ли­за­ции раз­лич­ных мар­ке­тин­го­вых про­грамм. Вла­де­лец ком­па­нии или непо­сред­ствен­ный ди­рек­тор пе­ре­да­ет пол­но­мо­чия по ру­ко­вод­ству на­зна­чен­но­му управ­ля­ю­ще­му мар­ке­тин­го­во­го про­ек­та. В свою оче­редь, управ­ля­ю­щий имеет право ру­ко­во­дить не толь­ко мар­ке­тин­го­вой служ­бой, но и осу­ществ­лять кон­троль по раз­ра­бот­ке и про­из­вод­ству про­дук­та.

Ос­нов­ны­ми недо­стат­ка­ми мат­рич­ной струк­ту­ры ор­га­ни­за­ции служ­бы мар­ке­тин­га яв­ля­ют­ся недо­ра­зу­ме­ния и кон­флик­ты, воз­ни­ка­ю­щие между со­труд­ни­ка­ми по по­во­ду их ком­пе­тен­ций. Это про­ис­хо­дит из-за двой­ствен­но­сти ру­ко­вод­ства - од­но­вре­мен­но могут быть даны 2 со­вер­шен­но раз­ных рас­по­ря­же­ния, что вли­я­ет на ско­рость при­ня­тия ре­ше­ний.

Неред­ко встре­ча­ют­ся дру­гие ком­би­на­ции ор­га­ни­за­ции струк­тур мар­ке­тин­го­вых под­раз­де­ле­ний, - это обос­но­ва­но де­я­тель­но­стью ком­па­нии и спе­ци­фи­кой вы­пус­ка­е­мой про­дук­ции.

3 ос­нов­ных прин­ци­па ор­га­ни­за­ции струк­ту­ры мар­ке­тин­го­вых служб.

Служ­ба мар­ке­тин­га на пред­при­я­тии нужна для быст­рой адап­та­ции к по­сто­ян­ным ры­ноч­ным из­ме­не­ни­ям и долж­на со­от­вет­ство­вать по­тре­би­тель­ским тре­бо­ва­ни­ям.

Пер­вый прин­цип опре­де­ля­ет­ся фра­зой "Мар­ке­тинг для фирмы, а не фирма для мар­ке­тин­га". Ру­ко­вод­ству любой ком­па­нии, ко­то­рая ак­тив­но раз­ви­ва­ет­ся, очень часто при­хо­дит­ся из­ме­нять струк­ту­ру ор­га­ни­за­ции. По­это­му мар­ке­тин­го­вые от­де­лы долж­ны быст­ро под­стра­и­вать­ся к тре­бо­ва­ни­ям рынка.

Под вто­рым прин­ци­пом под­ра­зу­ме­ва­ет­ся, что мар­ке­тинг - это дело всех ра­бот­ни­ков ор­га­ни­за­ции. Эф­фек­тив­ная ра­бо­та на 50% за­ви­сит от того, на­сколь­ко во­вле­че­ны все со­труд­ни­ки в мар­ке­тин­го­вый про­цесс и это на­пря­мую за­ви­сит от ор­га­ни­за­ци­он­ной струк­ту­ры от­де­лов.

Тре­тий прин­цип - быть как можно ближе к по­тре­би­те­лю. Какой бы ни была вы­бра­на струк­ту­ра от­де­лов мар­ке­тин­га, долж­на быть обес­пе­че­на мак­си­маль­ная воз­мож­ность об­ще­ния между со­труд­ни­ка­ми и ре­аль­ны­ми или воз­мож­ны­ми по­тре­би­те­ля­ми про­дук­ции.

При вы­бо­ре струк­ту­ры служ­бы мар­ке­тин­га стоит учи­ты­вать, что струк­ту­ра долж­на быть до­ста­точ­но про­стой, чтобы было удоб­нее ею управ­лять. Кроме того, необ­хо­ди­мо огра­ни­чить для од­но­го мар­ке­то­ло­га ко­ли­че­ство функ­ций и от­вет­ствен­ность за их вы­пол­не­ние.