Юлиана Гордон, основатель школы iWENGO, рассказывает о маркетинге по принципу 360 градусов и объясняет, как реализовать такую стратегию.
Маркетинг по принципу 360 градусов - это охват самой широкой аудитории при помощи цифровых технологий, классических рекламных приемов с сочетанием тактик по удержанию старых и привлечению новых клиентов. При выборе такой стратегии необходимо учитывать несколько факторов, которые могут в определенных условиях идеально подходить друг к другу, но в некоторых случаях значительно снизят эффект от всей кампании.
Выбрав стратегию маркетинга по принципу 360 градусов, следует понимать, что она формируется за счет трех ключевых аспектов:
- Омниканальный аспект - использование одновременно и диджитал-маркетинга, и классического офлайн-маркетинга.
- Мультиканальный аспект - использование всех каналов внутри каждого направления омниканальности. Например, и платного, и условно бесплатного диджитал-маркетинга.
- Фронтенд- и бэкенд-аспект - использование каналов, направленных как на привлечение, так и на удержание.
Омниканальный аспект.
Он подразумевает соблюдение следующих принципов.
Единая клиентская база данных офлайн и онлайн, сквозная аналитика и сегментация.
Многим ритейлерам, производителям, дистрибуторам и брендам эту задачу все еще решить не под силам. Эффективно и точно измерить данные пока удается немногим российским ритейл-компаниям. Предпринимались попытки с использованием видеоаналитики или WiFi-роутеров, сканирующих mac-адреса смартфонов посетителей магазинов, сервера сбора данных которых интегрированы в работу рекламных сервисов, чтобы показать рекламу пользователям социальных сетей, проектов Mail.ru и в рекламных сетях "Яндекса".
Но, по сути, все еще единственный точный способ измерения омниканального поведения с точки зрения совершения транзакции был и остается статичный идентификатор, то есть либо карта лояльности на физическом или цифровом носителе, либо номер телефона, который вам называет клиент на кассе магазина при оплате покупки.
Прямое решение - это когда кассы магазина были интегрированы с CRM-системой, однако клиенту нужно было назвать либо номер клиента, либо номер карты, либо просто номер телефона, чтобы покупка попала в CRM и его профиль. После этого можно строить единую сегментацию, например, на основе RFM-поведения (Recency - Frequency - Monetary) и продуктовый профиль покупателя на основе истории его покупок, чтобы можно было настроить персональные рекомендации.
Когда такой сегментации нет, любые маркетинговые акции стреляют из пушки по воробьям. Из-за того, что кассы магазина не интегрированы с аналитикой интернет-магазина, мы просто не можем адекватно оценить эффект омниканального поведения, то есть кроссинг офлайн- и онлайн- клиентских баз.
Таким образом, какую бы CRM-программу мы ни придумали, не имея единой базы данных, мы не сможем оценить ее маркетинговый эффект на бизнес и продажи.
Мировые ритейлеры семимильными шагами внедряют форматы и технологии Click & Collect для омниканальных покупателей - бесшовную интеграцию онлайн- и офлайн-опыта покупок с единым идентификатором клиента.
Такие форматы магазинов в Европе запустили Zara, H&M, Mango, Alibaba, Amazon, Yoox, Farfetch и многие другие. Alibaba даже уже запустил в тестовом режиме платежи на основе технологии Facial recognition в магазинах Jack & Jones и Vero Moda в Китае.
Многие ритейлеры пока не умеют этого, а создание единой омникальной базы данных, ее единая офлайн и онлайн поведенческая и монетарная сегментация и сквозная аналитика являются основой маркетинга 360 градусов. С омниканальностью сейчас то же самое, что с известной шуткой про рекламный бюджет: "Я знаю, что половина моей клиентской базы ведет себя омниканально, но не знаю, какая именно".
Первоочередная задача любого 360-маркетолога - создать квалифицированную омниканальную базу данных с едиными клиентскими идентификаторами и единой сегментацией.
Единый ассортимент и ценообразование онлайн и офлайн.
Казалось бы, об этом уже и говорить не стоит, настолько очевидно золотое правило омниканальности "единый ассортимент и цены во всех каналах". Однако мне настолько часто задают этот вопрос наши студенты, что стоит прояснить ситуацию.
Единые ассортимент и цены в различных каналах являются основой маркетинговой стратегии по принципу 360 градусов. У некоторых ритейлеров этот принцип не всегда соблюдается.
Цена - основной драйвер онлайн-продаж, и зачастую интернет-магазинам приходится динамически менять ее, иногда ежедневно. Понятно, что переписывать ценники в офлайне невозможно. Многие зарубежные ритейлеры используют электронные - это единственное адекватное решение принципа омниканального ценообразования.
Так, один известный европейский продуктовый супермаркет меняет цены на 10 - 15% ассортимента два раза в день в зависимости от времени суток и анализа спроса (причем как трафика в физическом магазине, так и трафика на сайте). На основе этого анализа ритейлер запускает акции типа flash-sale, то есть делает специальные цены и скидки на определенные товары, которые действуют на протяжении ограниченного времени.
У компании есть маркетинговый календарь таких акций на месяц, и он расписан по часам. Все ценники подключены к единому серверу, цены динамически и одновременно пересчитываются на 30 тысяч SKUs как на полках магазина, так и на веб-витрине интернет-магазина. Так работает ценовой омниканальный маркетинг: единые цены, единые маркетинговые акции онлайн и офлайн.
Если же ассортимент доступен онлайн больше, чем в конкретной розничной точке, то используются специальные диджитал-панели, на которых покупатель может выбрать товар из ассортимента "под заказ", товаров маркетплейса или товаров с удаленного склада, заказать их и через какое-то время получить либо в магазине, либо с доставкой на дом.
Некоторые ритейлеры, нацеленные на увеличение доли продаж в онлайн-канале, специально выпускают или закупают ассортимент, доступный эксклюзивно только онлайн и используют его в целях маркетингового продвижения онлайн-покупок. Это оправдано на начальных стадиях выхода в онлайн или как точечные маркетинговые акции, однако в целом стратегический подход состоит в том, чтобы обеспечить покупателю доступ к любому ассортименту товаров и услуг из любой точки.
Мультиканальный аспект.
Внутри омниканальности используй мультиканальность. Вот так может выглядеть маркетинговый план по принципу 360 градусов:
При прочих равных условиях (означающих, что у компании есть бюджет и команда), необходимо задействовать все каналы маркетинга как онлайн, так и офлайн. Почему?
Это связано с поведением покупателя: по данным Google Think, 43% покупателей ведут себя по принципу ROPO (Research Online - Purchase Offline) и наоборот, то есть контактируют со всеми каналами. Известно, что реклама интернет-магазина на ТВ, если она содержит конкретное товарное предложение и так называемую шок-цену, мгновенно поднимает директ-трафик на сайт и увеличивает продажи этого товара на 30 - 60%, а также имеет пролонгированный эффект. Это так называемый хвост, когда уже после окончания рекламной кампании трафик не падает до прежнего уровня, а остается выше него на 5 - 20% (сильно зависит от типа рекламы и бренда).
Что касается сплита каналов диджитал-маркетинга, то известно, что в среднем пользователь делает 12 касаний с сайтом до конверсии. Сам по себе вопрос, какой из каналов маркетинга наиболее эффективен, по этой же причине является некорректным, у каждого канала в стратегии 360 есть своя роль:
Можно лишь говорить о неком целевом сплите каналов, например, о таком:
Такой сплит каналов можно назвать "условно здоровым" потому что:
- виден микс всех каналов;
- доля условно бесплатных каналов в объеме продаж составляет почти 60%, то есть на 60% не зависит от объема медиабюджета.
Однако, вновь вспоминая про 12 касаний, не стоит забывать, что подсчет ведется по модели атрибуции last click, а значит в цепочке ассоциированных конверсий участвовали и другие каналы.
Маркетинг по принципу 360 градусов омни- и мультиканален, и необходимо оценивать не только эффективность каждого канала, которая не может быть точно определена, потому что в конверсиях участвуют и другие каналы, а окупаемость и эффективность маркетинга в целом по ключевым показателям.
- Трафик / Конверсия / Количество заказов / АOV - средний чек.
- LTV - Lifetime value - жизненный цикл клиента (в деньгах).
- МСPO - Marketing cost per order - маркетинговая стоимость одного заказа.
- CAC - Customer Acquisition Cost - стоимость за нового клиента.
- CRC - Customer Retention Cost - стоимость удержания клиента.
- Marketing ROI - возврат на инвестиции в каждый рубль маркетинга.
- Active customers database - количество активных клиентов в базе данных.
- Brand awareness - узнаваемость бренда (прямые брендовые поисковые запросы).
Фронтенд- и бэкенд-аспект.
Эта стратегия будет включать в себя и каналы привлечения с главным KPI Customer Acquisition Cost, и каналы удержания с главным KPI LTV Life Time Value.
Сочетание фронтенд- и бекэнд-подхода предполагает, что оценка эффективности маркетингового бюджета проводится сквозным методом в тесной взаимосвязи двух показателей CAC и LTV.
С этой точки зрения, ваш маркетинговый бюджет может быть бесконечным, если один покупатель окупает СAC с точки зрения LTV.
Что еще стратегически важно в таком подходе, так это тот факт, что, помимо чисто маркетинговых, туда должны быть включены те вводные, которые определяют бизнес в целом и влияют на омниканальную воронку конверсии. Мы уже упоминали выше такие пункты, как, например, "ассортимент" и "цена", но к ним стоит добавить еще и "доставку", "клиентский сервис" и "юзабилити веб-витрины".
Если у вас нет логистического покрытия или доставка в два раза дороже рынка, а на сайте непонятно, как купить, то чтобы вы ни делали в плане маркетинга, усилия окажутся абсолютно бессильны.
Если совместить вместе стратегию и бюджет маркетинга по принципам омни- и мультиканальности, фроненд- и бэкенд-подхода, то получится сбалансированная маркетинговая стратегия, которая и называется 360 градусов, потому что учитывает все три стратегических принципа.
