Омниканальность в маркетинге

Омниканальность - это один из самых обсуждаемых трендов в современном маркетинге. Рассмотрим его сущность, практические примеры реализации характерных для него инструментов, а также вероятные перспективы дальнейшего их развертывания на рынке.

Омниканальность простыми словами.

Омниканальность - термин довольно новый и общепринятого определения у него нет. "Омни" - означает "все вместе". Под омниканальностью стоит понимать совокупность инструментов, которая, при наличии возможности задействования каждого из них, в любой момент позволяет решать те или иные задачи бизнеса. Например, взаимодействовать с клиентами, обеспечивать продажи товаров или услуг.

Мы советуем разграничивать омниканальность и мультиканальность, при которой совокупность инструментов взаимодействия с потребителем может быть той же самой, но использование каждого из таких инструментов осуществляется обособленно, причем с разной эффективностью, которая не всегда будет одинаковой в привязке к конкретным инструментам в разные моменты времени.

Как следствие, один из ключевых критериев омниканальности - равная эффективность использования инструментов, что входят в соответствующую совокупность. В контексте взаимодействия с клиентом, это означает, что магазин или поставщик услуг находят способ организации такой совокупности, позволяющий клиенту одинаково комфортно общаться с представителями хозяйствующего субъекта в рамках любых каналов такого взаимодействия. Например, получать одинаково информативные сведения об акциях и спецпредложениях по любым каналам (соцсети, мессенджеры, e-mail), или иметь под рукой одинаково удобные инструменты для совершения заказов.

Возможны интерпретации понятия "омниканальность" в различных узких контекстах. Например, в контексте обеспечения применимости инструментария для коммуникации одного типа, но от разных брендов. Как вариант, речь идет о таком обеспечении в части применимости конкретных разновидностей мессенджеров. Чем больше мессенджеров поддерживает продавец, тем большую "омниканальность" во взаимодействии с потребителем он обеспечивает.

Так, в современном российском ритейле самые популярные мессенджеры WhatsApp, Viber, VK, Skype, Telegram, Facebook. При обеспечении "бесшовного" обмена через них (например, если обмен сообщениями начат в одном мессенджере, а продолжен с отражением всей или основной части истории такого обмена в другом) продавец вполне вправе назвать себя "омниканальным" в соответствующем контексте.

Еще один критерий омниканальности, если продолжить рассматривать данный термин в значении более широком в сравнении с тем, что отражает его интерпретацию в контексте обеспечения обмена сообщениями через различные мессенджеры, - приспособленность соответствующей совокупности инструментов к выстраиванию продавцом полноценной цепочки от "заинтересованности" к "результату"  при любом способе инициирования соответствующего "заинтересованности" и при любом канале обеспечения "результата", который выбран клиентом.

Одной из перспективных связок в рамках цепочки "интерес" - "результат" маркетологи видят ту, при которой "интерес" образуется в офлайне, а "результат" формируется в рамках процедур, характерных для поведения потребителя в онлайне. Рассмотренному критерию омниканальности должен сопутствовать еще один - высокая скорость взаимодействия продавца и покупателя с точки зрения сокращения времени между моментом инициирования "интереса" и событием, отражающим факт достижения "результата".

Несомненно, всеми признаками омниканальности должны обладать не только каналы реализации товара, но и те, что могут дополнять их в рамках последующих этапов взаимодействия продавца и покупателя, например тех, что связаны с возвратом и обменом товара, поскольку клиенты часто выбирают определенный магазин по принципу "где легче вернуть в случае чего".

"Омниканальные" покупатели - те, что обращаются к магазину посредством нескольких разных каналов, составляют порядка 7% от общего объема клиентов магазинов, но при этом генерируют порядка 27% от объема продаж. Сложно говорить о том, какие именно факторы обуславливают такие цифры, но можно предположить о ключевом влиянии критерия оперативности - при котором время между "интересом" и "результатом" может сводиться к минимуму.

Перспективы омниканального маркетинга.

Омниканальность - это перспективный и уже состоявшийся тренд, характеризующий взаимодействие между различными участниками рынка, предполагает применение совокупности инструментов, в одинаковой степени доступных к активному применению, что обеспечивает качественное взаимодействие между сторонами на любом этапе.

Омниканальность позволяет сделать продажи более удобными, оперативными и потому интенсивными, но при условии значительных финансовых вложений в используемые вычислительные системы, без шансов малых игроков выйти на рынок.