Допустим, вы регулярно заходите в любимую кофейню, потому что там приветливые бариста, играет приятная музыка, кофе подбирают под ваш вкус, а рисунки на стаканчиках поднимают настроение по утрам. Все это - составляющие брендинга, то есть создания образа компании в глазах клиентов при помощи цветов, запахов, звуков, коммуникации.
Чтобы о кофейне узнали как можно больше людей, ее нужно рекламировать: например, раздавать флаеры, запускать таргетированную рекламу, снимать вирусные ролики... Все это - элементы маркетинга, то есть стратегии продвижения компании и привлечения новых клиентов.
При этом в любой рекламе кофейня должна сохранять индивидуальность: демонстрировать доброжелательность, заботу, уют, выбирать одинаковый "голос бренда" и транслировать одни и те же ценности. Это - бренд-маркетинг, то есть популяризация бренда, направленная на построение долгосрочных отношений с аудиторией.
Итак, бренд-маркетинг невозможен без обеих составляющих этого термина:
- Бренд - это глобальный ответ на вопрос "кто вы?" по характеру, миссии, отличию от конкурентов, ценностному предложению. Этот образ проявляется как в корпоративной культуре, так и в любой точке контакта с клиентами и становится фундаментом для маркетинга.
- Маркетинг - это стратегии продвижения, которые могут часто меняться. При этом брендинг должен оставаться неизменным, чтобы эмоциональная связь с целевой аудиторией сохранялась.
Пошаговая стратегия создания и продвижения бренда.
Возможен ли брендинг без маркетинга? Да, но тогда о вашей компании не узнают клиенты. Возможен ли маркетинг без брендинга? Да, но вы вряд ли удержите аудиторию надолго. Поэтому стратегия бренд-маркетинга объединяет обе составляющие.
Шаг 1. Сформируйте образ бренда.
Подумайте, какой вашу компанию должны увидеть потенциальные покупатели, какие ассоциации вы хотите вызывать. Для этого определите:
- миссию и ценности: зачем вы занимаетесь бизнесом, кроме получения прибыли, во что верите;
- уникальное торговое предложение: преимущество, которое вы предложите клиентам (низкая цена, инновационная разработка, уникальная программа лояльности и т.д.);
- отличия от конкурентов: по линейке продуктов, позиционированию или ценообразованию;
- целевую аудиторию: усредненный портрет клиента (пол, возраст, социальный статус, привычки, желания, возражения, страхи);
- эмоциональные преимущества продукта: что получат покупатели, кроме товара или услуги (вдохновение, статусность, поддержку, заботу);
- характер бренда: веселый, хулиганский, серьезный, дружелюбный.
Шаг 2. Создайте фирменный стиль.
Другими словами, выразите индивидуальность бренда при помощи цветов, материалов, звуков, запахов. Разработка фирменного стиля начинается с логотипа, цветов и шрифтов. Особое внимание стоит уделить лого как главному визуальному символу бренда. Вот несколько критериев качественной эмблемы:
- лаконичность: откажитесь от излишней деталировки и сложных узоров;
- уникальность: убедитесь, что другие компании не используют ничего похожего;
- смысловая наполненность: постарайтесь, чтобы логотип нес смысловую нагрузку.
Помните, что фирменный стиль должен присутствовать во всех точках контакта с клиентами - от визиток и рекламы до упаковки товара и оформления сайта. Так клиентам будет проще запомнить и начать узнавать вас.
Шаг 3. Выберите маркетинговые каналы.
Единого решения здесь нет. Для одного бренда будут эффективно работать оформление интерьера магазина и скидочные купоны, для другого - SMM и хайповый контент. Чтобы определить ключевые инструменты продвижения, ориентируйтесь на такие критерии:
- где обитает ваша целевая аудитория (онлайн и офлайн);
- какие у нее привычки, что она любит, а что ее раздражает;
- какие каналы продвижения используют конкуренты и как от них отстроиться.
Маркетинг можно выстраивать не только стратегически, но и тактически: быстро тестировать разные гипотезы и менять, если они не работают. Важно, чтобы на всех каналах вы транслировали единый образ бренда - как в общении с клиентами, так и в оформлении витрин.
Независимо от того, какие маркетинговые стратегии вы будете использовать, в их основе должен лежать сильный брендинг. Взаимодействуйте с целевой аудиторией и не бойтесь менять стратегию, если она не работает. Главное - следите за тем, чтобы бренд оставался собой.
