22 закона маркетинга

Алексей Черняк. Конспект книги "The 22 Immutable Laws Marketing" Джека Траута.

1. Закон 1-го. Быть первым важнее чем быть лучше / качественнее. Гораздо лучше создать свою категорию и быть в ней 1-м. Никто не вспомнит, кто 2-м полетел в космос, хотя он и был круче. "Если быть, то быть первым" (В. Чкалов). В чем ты можешь быть первым?

2. Закон категорий. Если ты не можешь быть 1-м в категории, создай свою, в которой ты будешь лучшим. Всех интересует новое, и лишь некоторых интересует лучшее. Новости генерят огромный трафик, в то время как лонгриды читают единицы.

3. Закон мозга. Лучше первым попасть в мозг клиента, чем первым на рынок. Маркетинг -это битва за умы и восприятие, а не за продукт. Этот закон - усиление 1-го. Америку открыли раньше Колумба, но в массовое сознание Колумб попал первым.

4. Закон восприятия. Многие думают что хороший продукт в итоге победит. Но на самом деле, наше восприятие - это реальность, а все остальное, в том числе и продукт и сама реальность - не более чем иллюзия! Быть и казаться - одно и то же. Ложки не существует (к/ф Матрица). Мерседес и BMW бьются не за качество / стиль / дизайн - а за то, что мы думаем об их качестве / стиле / дизайне. Это основа информационных войн.

5. Закон фокусировки. Нужно иметь свое слово в голове человека. Простое слово, с которым тебя ассоциируют. Должно быть одно простое слово, направленное на выгоду человека. Например, Сбербанк всей рекламой вдалбливает одно слово - "рядом", а Газпром - "народное достояние".

6. Закон эксклюзивности. Две компании, не могут иметь одного слова в мозгу человека. Слово "фастфуд" занято Макдональдсом и другая компания туда уже не влезет. Так же как с категориями - нужно придумывать новые слова, миксуя старые или заимствуя из других языков.

7. Закон заключенного. Стратегия строится в зависимости от того слова, которое вы заняли в мозгу человека. Если это "фастфуд", то все конкурентные преимущества строятся вокруг "фаст", то есть вокруг скорости обслуживания. А у Групона первоначально ключевым было "группа" - коллективная покупка.

8. Закон двойственности. В долгосрочном плане любой рынок - это состязание 2-х игроков: Кола и Пепси, Рибок и Найк и т.п. Это от нашего свойства - иметь всему альтернативу.

9. Закон от противного. Если вы метите на 2-е место, ваша стратегия определяется 1-м игроком. Не нужно убивать 1-е место, нужно создать альтернативу. Очень правильная позиция "найти себе врага".

10. Закон деления. Со временем любая категория начинает делится на более мелкие. Это нужно вовремя отслеживать и занимать там так же свое место. Просто "компьютеры" со временем делятся на "персональные" и "мейнфреймы". "Персональные" на "ноутбуки" и "рабочие станции" и т.п. Люди не терпят монополии и отсутствия альтернатив и со временем сами создают их.

11. Закон перспективы. Алкоголь - депрессант, но в короткой перспективе - стимулятор, поднимающий настроение. Так же и с маркетингом. Так же работают распродажи - как алкоголь, временно увеличивая выручку, но в долгосрочном периоде - убивают продукт. Классический конфликт краткосрочных и долгосрочных целей.

12. Закон продолжения линии. Непреодолимое желание наращивать мощность бренда в разных направлениях. В итоге - потеря фокуса и денег. Меньше-лучше. Нужно занять место в голове и удерживать его. Ошибка многих - заработать на чем-то понятном и потом почти все потерять в попытке охватить все.

13. Закон жертвования. Нужно от чего-то отказаться, чтобы что-то получить. Это продолжение закона №12. Нужно целиться на конкретного персонажа, тогда рынок будет твоим. У McDonalds и Apple - очень маленькие ассортимент продуктов. Если есть 2 площадки и на одной продаются "курсы по продажам, маркетингу и рисованию", а на другой "только курсы по рисованию" - угадайте где будут покупать рисование?

14. Закон атрибутов. Для каждого атрибута, есть другие противоположные и эффективные. Найди конкурента и конкурентное слово. Большой -маленький. Традиционное образование - долго, дорого, в одном месте. Противоположно - быстро, полезно, по всему миру.

15. Закон откровенности. Честно преувеличь свои недостатки - и клиенты превратят их в достоинство. Известный перл Темы Лебедева "Долго, дорого, ох…но".

16. Закон сингулярности (оригинальности). В любой ситуации только одно направление дает результаты. Это то что со временем подкашивает почти все компании. В продолжение фокусировки. Лучше быть хорошим сантехником, чем "специалистом широкого профиля".

17. Закон непредсказуемости. Пока ты не написал планов конкурентов, ты не можешь угадать будущего. Главный закон - "никто ничего не знает".

18. Закон успеха. Успех порождает самоуверенность, самоуверенность порождает провал. Сделал клевый проект - заработал денег - возомнил себя самым умным - начал действовать самоуверенно - провалился, извлекаешь уроки.

19. Закон провала. Лучший способ - заранее распознать провал, вовремя выпрыгнуть из самолета и уменьшить свои потери. У стартаперов болезнь игроков в казино - проиграв, например $100k, вкладываешь еще и еще, в надежде "отыграться" загоняют себя в долги. Но разумнее - резко перестать тратить.

20. Закон обмана. Ситуация противоположна той, которая показана в прессе. Когда у компании все хорошо - ей не нужно много публикаций. Про какие стартапы, поднявшие инвестиции, мы особо часто читаем в прессе?

21. Закон роста. Успешные программы строятся на устойчивом тренде, а не на резком росте. Многие совершают ошибку - как только начал расти спрос - они его удовлетворяют, при этом происходит "затоваривание" и люди вообще перестают покупать. Более успешные оставляют спрос "голодным", создают дефицит. Яркий пример - нефтяная и алмазная промышленность.

22. Закон ресурсов. Без адекватных инвестиций времени и денег, ничего не взлетает. Бывают крайне редкие случаи бутстреппинга (взлет "на свои", якобы малыми ресурсами) - но в любом случае требуется несколько лет упорного труда команды. Инвестиции временем важнее инвестиций деньгами.