Product / Market Fit

Концепция и инструментарий product / market fit (соответствие продукта потребностям целевого рынка) могут помочь не только технологическим стартапам, но и любому бизнесу, который хочет стать лидером своего рынка или сегмента.

"Исполнение не имеет значения. Важен только product / market fit", - такими словами начинает свой курс в Стэнфордской школе бизнеса Энди Рэклефф. Энди - известный в Кремниевой Долине инвестор и предприниматель, один из основателей фонда Benchmark, инвестировавшего в eBay, Snap, Twitter и Uber. Что это такое, как его найти, и кого это должно волновать?

Что такое product / market fit?

Классическое определение гласит, что PMF - это момент, когда стартап нашел большую группу клиентов, с которыми "резонирует" его продукт. Простыми словами, это такое состояние, когда твой бизнес растет как на дрожжах. Твой продукт покупают 9 из 10-ти клиентов, которые про него узнали, и еще приводят по десять друзей. Приходят лучшие покупатели. Сами. Инвесторы выстраиваются в очередь. Тоже сами. Общее ощущение: бизнес "летит" сам, а ты только успеваешь обслуживать все возрастающее число клиентов и нанимать новых сотрудников. Мечта любого предпринимателя, не так ли?

Для большинства бизнесов, увы, такое состояние так и остается мечтой. По мнению Энди и многих других известных инвесторов и предпринимателей Кремниевой Долины, разделяющим его концепцию, неспособность найти PMF и есть главная причина провала почти всех стартапов и новых продуктов устоявшихся компаний. И наоборот, наличие PMF - основная причина успеха большинства компаний и взлета карьеры руководителей, в этих компаниях работающих.

Что делать в поисках product / market fit?

У вас есть идея о том, какую проблему вы хотите решить и как. Возможно, у вас уже есть простой прототип технологии. Но в первую очередь необходимо убедиться, что у этой проблемы есть значимый рынок и ваше предложение резонирует с ним. Для этого, как говорит Стив Бланк, вы должны "покинуть здание" и провести как можно больше интервью с теми у кого эта проблема есть, также известными как потенциальные клиенты.

На этих интервью всеми силами избегайте продажи вашей идеи или попыток убедить собеседников в ее пользе. Вы должны задавать вопросы, которые позволят выяснить наличие и важность проблемы у вашего собеседника. Проведение этих интервью - целое искусство, но вы можете научиться его основам из таких книг, как "Спроси Маму" от Роба Фитцпатрика.

Помимо того, что эти интервью помогут вам выяснить наличие проблемы и группы людей, которые страдают от этой проблемы, они также помогут сформулировать и протестировать ваше решение. По мере того как вы узнаете больше о вашем рынке, держите руку на пульсе, чтобы быть уверенным, что рынок достаточно большой для построения глобального бизнеса.

Негласный размер рынка для венчурного бизнеса в Кремниевой долине - $1 млрд. Когда предприниматель приходит к инвестору, он должен быть способен доказать, что такой рынок для его товара или услуги существует (или появится). Некоторые предприниматели в этом деле большие мастера.

Вы никогда не задавали себе вопрос: каким образом оценка компании Uber (около $70 млрд.), может быть почти равна размеру мирового рынка такси (около $100 млрд)? Дело в том, что CEO Uber Трэвис Каланик сумел убедить инвесторов, что рынок для компании - это не только такси, но и прокат машин, новые авто и даже будущий таинственный рынок самоуправляемых автомобилей. Многие люди отказываются от покупки машины, предпочитая пользоваться услугами Uber и других подобных сервисов.

Во-вторых, проверьте, что рынок готов покупать то решение, которое вы предлагаете. Необходимо выяснить правдивость выводов о проблеме и решении, сделанных на первом этапе. Лучший способ проверить наличие проблемы - сделать продажи ее решения реальным клиентам. Для этого вам понадобится минимальный прототип решения и потенциальные клиенты.

На данном этапе нужно искать особый тип клиентов-первопроходцев, которые готовы покупать новый продукт, как только он появился на рынке. При этом потенциальные клиенты должны заплатить вам деньги или дать письменное обещание о покупке вашего продукта, если он еще не готов, чтобы подтвердить актуальность проблемы. Если вы не найдете клиентов, готовых заплатить, то необходимо вернуться к первому этапу, чтобы определить новую группу клиентов или другое решение.

Отличный пример правильных шагов на этом этапе - история зарождения компании Airbnb, стартапа с оценкой около $30 млрд. Основатели начали бизнес с того, что сдавали спальное место в своей квартире Сан-Франциско посетителям популярной дизайн-конференции. Отели в городе быстро раскупались и цены были весьма высокие, поэтому люди охотно соглашались остановиться в квартире с хозяевами на надувном матрасе и с горячим завтраком.

Именно так основатели подтвердили, что на рынке есть спрос на подобное предложение, и начали строить компанию. Простой, но очень важный урок из этой истории: всегда проверять ценность продукта для клиента через попытку его продать. Даже если вы делаете бесплатный пилот, обязательно договоритесь с клиентом, что должно измениться, чтобы он начал покупать ваш продукт.

В-третьих, когда вы уверены, что ваше предложение резонирует с рынком, найдите способ его масштабирования. Теперь, когда были совершены продажи первым клиентам, нужно найти способ масштабирования продаж.

Основные сложности здесь связаны с тем, что, обычно, первые клиенты - инноваторы. Они проактивно ищут новые решения своих проблем и рады их пробовать в то время, когда основная часть рынка работает по старинке и воспринимают новые продукты с долей скепсиса.

На этой стадии нужно найти четкий ответ на вопрос как продавать этим клиентам и так, чтобы выручка росла по экспоненте, а цена привлечения клиента падала. Опять же, лучший способ это проверить - практика и тестирование гипотез. Замеряйте показатели, выбирайте лучшие каналы продаж, и особенно тщательно изучайте способы естественного увеличения продаж. Поиск наиболее эффективных (то есть дешевых) способов привлечения клиентов называется в Кремниевой Долине growth hacking.

Один из замечательных примеров такого "хакерства" дал нам тот же Airbnb. В свои ранние годы стартап применил такой хак: всем хозяевам, публикующим свои квартиры или комнаты на Airbnb, предложили автоматически публиковать свои красиво оформленные объявления на Craigslist, самом популярном в США сайте частных объявлений, который при этом часто подвергается критике за свой устаревший дизайн и неудобство использования. Пока Craigslist понял, что конкурент изящно уводит аудиторию у него из под носа, молодой стартап успел взять свое.

Что делать если не нашли PMF?

Повторить процесс. Не получилось снова? Повторить еще раз. Поиск PMF это не мгновенное явление, а долгий, плавный процесс. Найти PMF можно и другими способами, но эта методология помогает более эффективно тратить свое время и деньги на поиск рынка и продукта, которые позволят начать быстрое масштабирование. Путь к успеху лежит "за пределами ринга". Это не жесткие продажи/маркетинг и преодоление трудностей, а поиск такой ситуации, в которой твои трудности минимальные, потому что у тебя есть PMF.

В заключение хотелось бы подчеркнуть, что правильных или неправильных стратегий не существует. Каждый выбирает стратегию, в которой соотношение рисков и ожиданий оптимальны - под себя. Или уходит с рынка. Мы убеждены, что концепция и инструментарий PMF вполне может помочь любому бизнесу стать лидером своего рынка или сегмента.

Инструкции к поиску объединяют концепции таких популярных в стартап-сообществе Кремниевой Долины авторов как Стив Бланк "Четыре шага к озарению", Клейтон Кристенсен и Майкл Рейнор "Решение проблемы инноваций в бизнесе. Как создать растущий бизнес и успешно поддерживать его рост", Джеффри Мур "Преодоление пропасти. Как вывести технологический продукт на массовый рынок" и Эрик Рис "Стартап с нуля".

feat. Иван Львов.