Геннадий Горгуль • Партизанский маркетинг

Партизанский маркетинг - это продвижение товаров и услуг, а также повышение узнаваемости бренда компании нестандартными, креативными, запоминающимися методами с минимальными финансовыми расходами.

Основоположником данного метода считается американский специалист по рекламе Джей Конрад Левинсон, который написал несколько книг на тему партизанского маркетинга и в 1984 году ввёл термин "Guerrilla Marketing" в маркетинговый лексикон. Он ставил акцент на малобюджетных методах продвижения, а не на полностью бесплатных.

В основном речь шла о размещении визиток, листовок и флаеров в местах скопления целевой аудитории, а также о партнёрстве с компаниями, не являющимися прямыми конкурентами, но работающими с одними и теми же сегментами. К примеру, о размещении промо-буклетов внутри их упаковки.

Левинсон подчёркивал важность детального планирования подобных мероприятий, чёткого целеполагания, бюджетирования и аналитики результативности. Также он считал важным подробное изучение потребительских сегментов перед началом каких-либо действий. Чем лучше будут проработаны аватары потребителей, тем меньше расходов потребуется на их привлечение.

Джей Конрад рекомендовал не создавать излишнего информационного резонанса, более, чем того требует решаемая тактическая задача и стратегический маркетинговый вектор компании. Эксперт не был сторонником разжигания конкурентных войн, а коммуникации с потребителями предлагал выстраивать на равных - без доминирования и, в то же время, без заискивания перед ними.

Конечно же, в процессе трансформации рыночной конъюнктуры, маркетинговой эволюции и развития рекламных технологий, изначально предлагаемые Левинсоном принципы партизанского маркетинга постепенно видоизменяются.

Одна из характерных особенностей партизанского маркетинга - это продвижение с минимальным бюджетом или при полном отсутствии расходов. То есть, максимальная прибыль при минимальных расходах, а высший пилотаж - это вообще без них.

Стоит учитывать, что речь идёт о минимизации именно финансовых расходов, прежде всего. Но часто инструменты партизанского маркетинга требуют существенных затрат времени на разработку, подготовку и реализацию. А время является невосполняемым ресурсом, обязательно стоит оценивать и учитывать его расход для анализа эффективности.

Несмотря на кажущуюся спонтанность и несистемность активностей партизанского маркетинга, их применение желательно фиксировать в маркетинговом плане.

Партизанский маркетинг является альтернативой обычным методам продвижения для которых, как правило, используются инструменты платной рекламы.

Необходимо понимать, что в сегменте B2B далеко не все варианты подобного вида продвижения приемлемы, поскольку многие из них основаны на различных хитростях, уловках, провокациях и манипуляциях.

Принципы партизанского маркетинга.

Идти к своему покупателю только самым прямым и малозатратным путем.
Продумывать оригинальность идеи до мелочей.
Общаться с покупателем лично, опираясь на достоверные психологические факты, а не догадки маркетологов.
Основной целью любой проводимой кампании выступает увеличение не столько количества продаж, сколько прибыли с каждой продажи.
Всегда сохранять акцент на качестве уже существующего товара или услуги вместо того, чтобы постоянно расширять ассортимент.
Всеми доступными способами укреплять и сохранять лояльное отношение к компании уже существующих клиентов вместо бесконечного поиска новых.
Применять разнообразные комбинации из актуальных маркетинговых инструментов.
Вместо открытого проявления вражды или сарказма по отношению к основным конкурентам искать пути взаимовыгодного с ними сотрудничества.
Активно использовать интернет как безграничный ресурс для партизанского маркетинга.
Предельно четко определять свою целевую аудиторию и ее потребности.
Укоренить в сознании понимание, что внушительные вложения в рекламный бюджет всегда с успехом заменит продуманный и выверенный, но более дешевый ход.
Никогда не стремиться к тому, чтобы клиент совершил покупку при первичном контакте.
В приоритете оставлять только установление доверия, которое подтолкнет к покупкам в ближайшей перспективе.
Сохранять осторожность с провокационными и эпатажными акциями. Легко "перегнуть палку" и на ровном месте заработать устойчивую отрицательную репутацию.

Маркетологи с мировым именем обращают внимание на один немаловажный нюанс. Даже безупречное следование каждому из этих принципов может оказаться полностью бесполезным без глубоких познаний человеческой психологии. И, конечно же, нельзя забывать, что мы продаем не услугу или конкретный товар, а исключительно его пользу.

Отличия от других маркетинговых методов.

У бизнеса далеко не всегда есть возможность выделять большие бюджеты на маркетинг и рекламу. Да и если можно одни и те же задачи решить с существенно меньшими затратами и при этом получить более высокие результаты, то логично рассматривать подобные возможности.

Партизанский маркетинг характеризуется наличием таких составляющих как креативность, юмор, оригинальность, неожиданность, сильное воздействие и запоминаемость.

Часто воздействие на потребителей производится локально, в связи с чем конкурентам трудно отследить и повторить его. При этом эффект получается быстрым и краткосрочным.

Во многих случаях разработка и реализация активностей партизанского маркетинга не требует наличия профильного образования и богатого опыта в маркетинге. Смелость и креативность в данном случае играют решающую роль.

Из недостатков данного метода важно отметить сложность контроля контекста информации, которая может достаточно широко распространяться.

Кому подходит партизанский маркетинг.

На заре появления партизанского маркетинга он применялся, в основном, представителями начинающего малого бизнеса, у которых не было больших бюджетов на полноценные маркетинговые активности и рекламные кампании. В связи с высокой эффективностью позже данный инструмент взял на вооружение средний и крупный бизнес.

Данный инструмент особенно хорошо подходит для начинающего бизнеса и стартапов. Помимо непосредственного привлечения клиентов, креативные рекламные решения могут быть замечены СМИ и опубликованы на их ресурсах, что повышает узнаваемость компании и её продуктов.

Стоит заметить, что журналисты могут достаточно субъективно интерпретировать информацию и преподнести её не в самом выгодном ключе. Поэтому стоит это учитывать, а ещё лучше - управлять PR-активностями, налаживая связи в СМИ и самостоятельно инициативно делясь интересными инфоповодами с журналистами в нужном контексте.

Подобные виды продвижения развивают нестандартное мышление у команды и привлекают новых креативных сотрудников, которые мыслят "на одной волне".

В любом случае нужно понимать, что партизанский маркетинг не должен быть единственным способом продвижения и является больше дополнением к традиционным маркетинговым методам.

Важно учитывать, что чиновники и контролирующие органы далеко не всегда способны оценить гениальность креативной рекламной кампании и вполне могут не поддерживать то, что не вписывается в рамки стандартных правил. И в результате могут создать ряд проблем в рамках своих полномочий.

Виды партизанского маркетинга.

Недостаточно просто донести до потребителя информацию партизанскими методами. Необходимо вызвать у человека яркие, запоминающиеся эмоции и ощущения. Одними из сильнейших являются либидо, страх, шок и любопытство.

Достаточно сложно определить чёткие границы между различными видами партизанского маркетинга. Весьма условно можно выделить несколько его типов:

Вирусный контент.

Яркими примерами являются различные популярные видеоролики, гифки и мемы, которыми пользователи делятся в интернете по собственной инициативе, обеспечивая виральный эффект. Охваты при этом могут увеличиваться в геометрической прогрессии.

Стоит заметить, что для создания такого контента необходимо либо привлекать соответствующих профильных компетентных специалистов, либо надеяться на удачу.

Особое внимание вирусным видеороликам стоит уделять в связи с ростом популярности подобного вида контента в Instagram, YouTube и в TikTok. Помимо этого пользователи охотно распространяют такие видео в соцсетях и мессенджерах. Для его производства часто достаточно хорошей идеи и обычного смартфона.

Содержание подобных роликов обычно развлекательное или познавательно-прикладное, а в идеале - их гибрид. К примеру, полезный лайфхак, преподнесённый с юмором. Потому что люди в интернете обычно решают две основные задачи - развлечься и чему-то научиться.

Также вирусный контент может быть и в других форматах - картинки, аудиотреки и подкасты, инструкции, чек-листы, инфографика и т.п.

Полезный контент люди часто репостят в первую очередь для себя, чтобы не потерять. На самом деле, как правило, они к нему потом редко обращаются, но охваты это увеличивает в любом случае.

Эпатаж.

Данный вид партизанского маркетинга можно отнести к одному из типов вирусного контента. Как правило, применяются креативные шокирующие решения на тему секса. Либидо является одним из сильнейших мотиваторов. Впрочем, эротический подтекст в других видах рекламы всегда привлекает повышенное внимание. Кстати, не только мужчин, но и женщин.

К примеру, может быть предложено полностью раздеться для того, чтобы получить товар в подарок. Охотнее всего на такие уловки реагирует молодёжь, не имеющая нравственных и морально-этических ограничений. Подобные акции собирают множество желающих поглазеть, а также блогеров и журналистов.

Также используется вызывающий и провокационный юмор, скандальные поводы и т.п. Часто такие новости распространяют СМИ, что существенно увеличивает медийные охваты инфоповода.

Необходимо осторожно применять подобные методы, поскольку помимо сильного информационного резонанса и сногсшибательного эффекта они могут привести к серьёзному репутационному ущербу для компании и даже к прямым финансовым потерям из-за потенциальных судебных исков.

Скрытый маркетинг.

В условиях постоянно нарастающей борьбы за внимание потребителей, у которых все активнее развивается рекламная слепота, скрытый маркетинг набирает всё большую популярность. Отчасти партизанский маркетинг носит такое название, потому что его проявления не всегда являются очевидно рекламными, но подобный подтекст, безусловно, обычно присутствует.

Одним из типов скрытого партизанского маркетинга является Product Placement - нативное упоминание или как бы случайная демонстрация продукта в текстах или видео. Крупные компании с их огромными маркетинговыми бюджетами позволяют себе Product Placement в популярных фильмах, сериалах, видеоклипах, телешоу и в материалах блогеров с огромным количеством подписчиков.

Отличным способом продвижения являются личные рекомендации лидеров общественного мнения на их лояльную аудиторию. И если крупные блогеры размещают информацию только за достаточно высокую оплату, то есть большое количество микро- и наноинфлюенсеров. Зачастую с такими людьми можно договариваться о сотрудничестве по бартеру.

Также можно отметить следующие варианты скрытого маркетинга:

Размещение отзывов клиентов на соответствующих ресурсах с высоким целевым трафиком;
Упоминания в отзывах о конкурентах, обзорах и сравнениях продуктов;
Упоминания в комментариях к публикациям в соцсетях, на видеохостингах и форумах, которые читает большое число представителей целевой аудитории.

Ambient Marketing.

Термин происходит от английского слова "окружение". При этом в рекламных целях используется окружающая среда и её составляющие. В основе лежат креативность и функциональность, часто весьма оригинальная.

При несанкционированном использовании элементов окружающей среды желательно изучить правовую базу, чтобы понимать уровень потенциальных штрафов, прочие риски и их вероятные последствия. Для размещения информации часто выбираются достаточно необычные места.

Часто используются трафареты, рисунки и граффити на асфальте, тротуарах, стенах, бордюрах, лестницах и заборах.

Коллаборации.

Все ваши потенциальные клиенты уже совершенно точно являются чьими-то действующими клиентами. Впрочем, как и наоборот. Поэтому достаточно договориться о партнёрстве с компаниями, не являющимися вашими прямыми конкурентами о совместных рекламных активностях и организовать яркую партизанскую маркетинговую акцию в целях взаимовыгодного обмена клиентскими базами. От этого все стороны только выиграют.

Life Placement.

Для реализации данного типа влияние на сознание и подсознание потребителей часто используются подставные клиенты, демонстрирующие состояние счастья и свою высокую степень удовлетворённости продуктами компании в оффлайне, в публикациях, Stories, прямых эфирах и комментариях. Максимальный эффект при этом даёт комплексный подход из совокупности вышеперечисленных каналов воздействия.

Партизанский маркетинг в интернете.

По мере развития и повсеместного проникновения интернета партизанский маркетинг стал активно применяться и в онлайн-пространстве. Особенно по мере выработки у потребителей рекламного иммунитета и баннерной слепоты на традиционные офферы.

Основные рекомендации:

Выбирать релевантные онлайн-ресурсы, сообщества, аккаунты и чаты, которые посещают ваши сегменты целевой аудитории;
При продвижении массовых продуктов, не ограниченных геолокацией - использовать площадки с большим трафиком;
Изучать правила и условия размещения информации, чтобы знать где и какой контент можно выкладывать бесплатно, где платно и сколько это стоит, а так же потенциальные санкции за нарушения;
Использовать инструменты парсинга по сегментам для более точного размещения информации в местах с наиболее высокой концентрацией целевой аудитории;
Практиковать взаимо рекламу с партнёрскими ресурсами;
Отслеживать хайпы, тренды, популярные инфоповоды, хештеги и челленджи;
Нужно осознавать, что контент может внезапно стать популярным, спустя долгое время после его размещения;
При использовании провокационного контента нужно быть готовым к наличию гневных и резких комментариев. Для корректной работы с ними необходимо владеть навыками комьюнити-менеджмента и управления репутацией в соцсетях.

В последнее время приемы и методы скрытого маркетинга используются все чаще, а чопорная традиционная реклама - все реже. Этот вид маркетинга неоднократно доказал свою результативность, и потому активно применяется компаниями различного уровня: от начинающих до международных. Партизанский маркетинг позволяет экономить рекламный бюджет и успешно находить индивидуальный подход к каждому потенциальному покупателю.