22 когнитивных искажения для маркетинга

1. Эф­фект zero-price.

Кон­цеп­ция.

Мы ду­ма­ем, что чем до­ро­же про­дукт, тем он ка­че­ствен­нее. Но это не ра­бо­та­ет с бес­плат­ны­ми про­дук­та­ми. Их любят все.

Был про­ве­ден экс­пе­ри­мент - в сту­ден­че­ском ка­фе­те­рии вы­ста­ви­ли ко­роб­ки с кон­фе­та­ми Hershey's и Lindt. Сна­ча­ла на Hershey's под­пи­са­ли цену 1 цент, а на Lindt - 14 цен­тов. 8% про­хо­дя­щих мимо сту­ден­тов ку­пи­ли Hershey's и 30% ку­пи­ли Lindt.

Во вто­рой части экс­пе­ри­мен­та цены умень­ши­ли. Hershey's да­ва­ли бес­плат­но, а Lindt за 13 цен­тов. Hershey's взяли бес­плат­но 31% сту­ден­тов. И толь­ко 13% в этой си­ту­а­ции ку­пи­ли Lindt.

Бес­плат­ные про­дук­ты де­ла­ют людей счаст­ли­вее. К тому же, их проще вы­брать. Че­ло­век ни­че­го не те­ря­ет, если берет бес­плат­ную кон­фе­ту.

Как ис­поль­зо­вать.

Этот эф­фект ис­поль­зу­ют про­дук­ты мо­де­ли freemium - с огра­ни­чен­ной бес­плат­ной функ­ци­о­наль­но­стью. Это Dropbox, Zoom, Trello, Linkedin и дру­гие. Ну­ле­вая сто­и­мость при­вле­ка­ет боль­ше кли­ен­тов. А уже потом, когда они зна­ко­мы с про­дук­том, они могут при­нять ре­ше­ние о по­куп­ке пол­ной вер­сии.

Еще один ва­ри­ант ис­поль­зо­ва­ния: бес­плат­ные лид-маг­ни­ты или бо­ну­сы поль­зо­ва­те­лям. На­при­мер, кон­сал­тин­го­вая ком­па­ния Webprofits пред­ла­га­ет бес­плат­ные гайды по growth и мар­ке­тин­гу. Внут­ри будет на­тив­ная ин­те­гра­ция их услуг.

2. Эф­фект Бар­ну­ма.

Кон­цеп­ция.

Люди вы­со­ко оце­ни­ва­ют опи­са­ния их лич­но­сти, ко­то­рые со­зда­ны ин­ди­ви­ду­аль­но для них. Даже если на самом деле ха­рак­те­ри­сти­ки до­ста­точ­но обоб­ще­ны. Даже если их можно с таким же успе­хом при­ме­нить и ко мно­гим дру­гим людям.

Пси­хо­лог Бер­т­рам Форер про­вел экс­пе­ри­мент, в ко­то­ром сту­ден­ты вы­пол­ни­ли пси­хо­ло­ги­че­ский тест. Ис­сле­до­ва­тель за­ве­рил, что по его ре­зуль­та­там он про­ве­дет пси­хо­ло­ги­че­ский ана­лиз их лич­но­стей. Но вме­сто на­сто­я­ще­го ана­ли­за он давал всем один и тот же текст го­ро­ско­па. Затем Форер по­про­сил каж­до­го сту­ден­та оце­нить по пя­ти­балль­ной шкале со­от­вет­ствие опи­са­ния их лич­но­сти. Сред­няя оцен­ка, ко­то­рую он по­лу­чил, - 4.2 из 5.

Как ис­поль­зо­вать.

Нужно по­ка­зать поль­зо­ва­те­лю, что он - осо­бен­ный, уни­каль­ный, из­бран­ный,.. свой. Да-да, На­та­лия ).

В при­ло­же­нии BetterMe для ме­ди­та­ции есть ин­ди­ви­ду­аль­ные планы, ко­то­рые фор­ми­ру­ют­ся для каж­до­го поль­зо­ва­те­ля. Ко­неч­но же, эти планы уни­вер­саль­ны и за­ви­сят от несколь­ких объ­ек­тив­ных ха­рак­те­ри­стик. Но рас­чет ин­ди­ви­ду­аль­но­го плана за­ни­ма­ет более 10 се­кунд. Это со­зда­ет впе­чат­ле­ние ин­ди­ви­ду­аль­но­го под­хо­да.

3. Сле­до­ва­ние при­выч­кам.

Кон­цеп­ция.

Людям слож­но от­ка­зать­ся от при­вы­чек. На­при­мер, когда вы вы­пи­ва­е­те чашку кофе утром пер­вый раз в жизни, в мозге по­яв­ля­ет­ся осо­бая ней­рон­ная связь: утро, кофе, бод­рость.

Когда вы пьете кофе вто­рой, тре­тий, сотый раз, эта связь ста­но­вит­ся креп­че. Ее уже не так про­сто раз­ру­шить, по­это­му че­ло­ве­ку тя­же­ло от­ка­зать­ся от при­выч­ки.

Как ис­поль­зо­вать.

Самые успеш­ные про­дук­ты ме­ня­ют при­выч­ки. Uber за­ста­вил людей поль­зо­вать­ся при­ло­же­ние для вы­зо­ва такси, а не звон­ка­ми. Airbnb - пе­ре­стать оста­нав­ли­вать­ся в оте­лях. Netflix - сде­лал про­смотр се­ри­а­лов ру­ти­ной мо­ло­дых людей.

Сна­ча­ла нужно найти триг­гер, ко­то­рый за­ста­вит поль­зо­ва­те­ля вос­поль­зо­вать­ся про­дук­том. Это может быть ре­кла­ма, ре­ко­мен­да­ция ин­флю­ен­се­ра. Потом про­ду­мать на­гра­ду, ко­то­рую он по­лу­чит, вло­жив свое время или день­ги.

1. Поль­зо­ва­тель видит ре­кла­му Headspace. За­ду­мы­ва­ет­ся о том, что ему не по­ме­ша­ло бы ме­ди­ти­ро­вать каж­дый день, чтобы из­ба­вить­ся от стрес­са.

2. Поль­зо­ва­тель ска­чи­ва­ет при­ло­же­ние и ак­ти­ви­ру­ет проб­ную вер­сию. Там он по­лу­ча­ет про­стое за­да­ние: ме­ди­ти­ро­вать 5 минут.

3. У него по­лу­ча­ет­ся, он за­слу­жи­ва­ет на­гра­ду - по­хва­лу за успех.

4. Ему хо­чет­ся про­дол­жать, он ме­ди­ти­ру­ет каж­дый день уже неде­лю. Его про­гресс за­пи­сан, вы­бра­ны лю­би­мые про­грам­мы. По­лу­ча­ет­ся, сде­ла­но вре­мен­ное вло­же­ние.

5. Поль­зо­вать чув­ству­ет, что ме­ди­та­ция по­мо­га­ет из­ба­вить­ся от стрес­са и оформ­ля­ет под­пис­ку.

4. Стрем­ле­ние к до­фа­ми­ну.

Кон­цеп­ция.

До­фа­мин - это гор­мон ра­до­сти. Бла­го­да­ря ему нам ин­те­ре­сен окру­жа­ю­щий мир, мы хотим дви­гать­ся впе­ред и ис­пы­ты­ва­ем удо­вле­тво­ре­ние от до­сти­же­ний. Вы по­лу­ча­е­те до­фа­мин, когда за­кан­чи­ва­е­те ра­бо­ту над круп­ным про­ек­том на ра­бо­те, когда по­лу­ча­ет­ся вы­учить новый язык. Но бы­ва­ют и более лег­кие спо­со­бы.

По­го­во­рим о Саше, он мар­ке­то­лог. У него есть 2 сво­бод­ных часа после ра­бо­ты. Он не знает, чем за­нять­ся. Мозг Саши от­прав­ля­ет ему за­прос на по­лу­че­ние новой ин­фор­ма­ции. Мозг хочет до­фа­мин. Тогда перед Сашей стоит выбор:

Пойти слож­ным путем: про­чи­тать книгу, прой­ти курс по мар­ке­тин­гу.

Вы­брать про­стой путь: ли­стать ленту фейс­бу­ка, смот­реть се­ри­а­лы.

Ко­неч­но же, мозг под­ска­жет ему вы­брать про­стой ва­ри­ант, чтобы по­тра­тить мень­ше сил. И вот Саша уже от­кры­ва­ет Netflix. Ведь мозгу все равно, какую имен­но ин­фор­ма­цию по­лу­чить. Ка­че­ство ему не важно, глав­ное - по­лу­чить до­фа­мин.

Как ис­поль­зо­вать.

Чтобы про­дукт по­нра­вил­ся боль­шин­ству людей, он дол­жен да­вать про­стой до­фа­мин.

Netflix все­гда за­кан­чи­ва­ет серии на ин­три­ге: чтобы по­лу­чить раз­гад­ку, до­фа­мин, мы смот­рим сле­ду­ю­щую.

Он­лайн-ма­га­зи­ны со­зда­ют при­вле­ка­тель­ные email-рас­сыл­ки и раз­де­лы "новое" на сайте. Люди смот­рят их, чтобы пред­ста­вить, что купят эту одеж­ду, ме­бель или ма­ши­ну. Даже про­стой про­смотр дает до­фа­мин.

5. Огра­ни­чен­ное пред­ло­же­ние.

Кон­цеп­ция.

Чем огра­ни­чен­нее ко­ли­че­ство про­дук­та, тем боль­ше мы его ценим. Нам ка­жет­ся, что если его мало, зна­чит высок спрос.

Уче­ные пред­ло­жи­ли груп­пе людей вы­брать пе­че­нье из двух банок: в одной две пе­чень­ки, в дру­гой - 10. Участ­ни­ки экс­пе­ри­мен­та вы­бра­ли пе­че­нье из той, в ко­то­рой оста­лось две. Им по­ка­за­лось, что они будут вкус­нее.

Как ис­поль­зо­вать.

Booking все­гда пишет, сколь­ко сво­бод­ных но­ме­ров оста­лось в отеле. Более того, если сво­бод­ных мест не оста­ет­ся, Booking ак­цен­ти­ру­ет вни­ма­ние, что нужно по­то­ро­пить­ся.

При­ло­же­ние для зна­комств Bumble пред­ло­жи­ло поль­зо­ва­те­лям от­ве­чать в те­че­ние 24 часов, иначе со­об­ще­ния ис­чез­нут. Со­об­ще­ние об огра­ни­чен­ном вре­ме­ни или про­дук­те по­мо­жет поль­зо­ва­те­лю быст­рее при­нять ре­ше­ние и ак­ти­ви­ро­вать­ся.

6. Со­ци­аль­ное под­твер­жде­ние.

Кон­цеп­ция.

Людям важно, что ду­ма­ют дру­гие. Они го­раз­до охот­нее вы­би­ра­ют про­дукт, ко­то­рый нра­вит­ся боль­шой груп­пе людей. Если про­дукт нра­вит­ся им, то по­нра­вит­ся и мне.

Так, 93% поль­зо­ва­те­лей ищут ревью на про­дукт перед по­куп­кой. По­это­му важно, чтобы были от­зы­вы, об­зо­ры на про­дукт, ко­ли­че­ство по­ку­па­те­лей - это по­мо­га­ет поль­зо­ва­те­лю при­нять ре­ше­ние.

Как ис­поль­зо­вать.

На Amazon все­гда ука­за­но, какой рей­тинг у то­ва­ра среди по­ку­па­те­лей. Amazon ис­поль­зу­ет этот хак вме­сте с огра­ни­чен­ным пред­ло­же­ни­ем: "Only 1 left in stock - order soon". Тя­же­ло не ку­пить.

Это так же ак­ту­аль­но для B2B про­дук­тов. Ав­то­ри­тет круп­ных ком­па­ний де­ла­ет при­ня­тие ре­ше­ния про­стым. Если ис­поль­зу­ет Google и Microsoft, то по­дой­дет и мне.

7. Ак­цент на аб­со­лют­ном вы­ра­же­нии.

Кон­цеп­ция.

Го­до­вая под­пис­ка на при­ло­же­ние Calm стоит $70. Какая скид­ка на под­пис­ку вы­год­нее: 30% или $21?

Если у вас 5 по ма­те­ма­ти­ке, то вы по­ня­ли, что это оди­на­ко­вые скид­ки. Но из-за того, что в аб­со­лют­ном вы­ра­же­нии 30 боль­ше 21, скид­ка в 30% ка­жет­ся вы­год­нее.

Наш мозг так устро­ен, что сна­ча­ла мы видим цифру, а потом уже вду­мы­ва­ем­ся в знач­ки %, $ и так далее.

Как ис­поль­зо­вать.

Скид­ки при сумме мень­ше $100 лучше ука­зы­вать в про­цен­тах. Если сумма боль­ше - то в циф­рах.

Ав­то­мо­биль­ный дилер мог ука­зать скид­ку 4% на Mercedes, но £1500 вы­гля­дит го­раз­до при­ят­нее. Adobe, на­о­бо­рот, ука­зал скид­ку в про­цен­тах: 60% лучше, чем $33.

8. FOMO.

Кон­цеп­ция.

FOMO (fear of missing out) - страх, что упу­стишь что-то важ­ное. На­при­мер, что не успе­ешь ку­пить мод­ный про­дукт, вос­поль­зо­вать­ся спе­ци­аль­ным пред­ло­же­ни­ем или скид­кой.

Вер­нем­ся к Саше. Он ли­стал Instagram и уви­дел ре­кла­му игры на Playstation, ко­то­рую давно хотел. На нее скид­ка 60%. Во­об­ще-то у Саши сей­час нет вре­ме­ни иг­рать, но все дру­зья уже ку­пи­ли и те­перь при каж­дой встре­че об­суж­да­ют. Саша чув­ству­ет, что упус­ка­ет что-то важ­ное, к тому же скид­ка очень вы­со­кая, такой боль­ше не будет. Саша по­ку­па­ет игру.

На этом и стро­ит­ся FOMO-мар­ке­тинг. 60% мил­ле­ни­а­лов со­вер­ша­ют по­куп­ку из-за того, что ис­пы­та­ли FOMO. Чаще всего - в те­че­нии 24 часов после того, как уви­де­ли про­дукт.

Как ис­поль­зо­вать.

Можно по­ста­вить тай­мер акции на по­са­доч­ную стра­ни­цу. Но нужно про­ве­сти тест и узнать, нет ли у вашей це­ле­вой ауди­то­рии "сле­по­ты" к таким ин­стру­мен­там.

В e-commerce на стра­ни­це то­ва­ра можно ука­зы­вать ко­ли­че­ство куп­лен­ных вещей, ко­ли­че­ство про­смот­ров стра­ни­цы, ко­ли­че­ство остав­ших­ся вещей в стоке или про­сто их ста­тус. Это за­став­ля­ет поль­зо­ва­те­ля при­нять ре­ше­ние как можно ско­рее.

9. Недо­оцен­ка без­дей­ствия.

Кон­цеп­ция.

Без­дей­ствие - это тоже выбор. Но о его по­след­стви­ях мало кто за­ду­мы­ва­ет­ся. Мы при­вык­ли оце­ни­вать ре­зуль­та­ты сво­е­го дей­ствия по уси­ли­ям, ко­то­рые были при­ло­же­ны. Нет уси­лий - нет необ­хо­ди­мо­сти ду­мать о ре­зуль­та­те.

В 2009 году в Ав­стрии был закон, что граж­дане по умол­ча­нию со­глас­ны на ис­поль­зо­ва­ние своих ор­га­нов для пе­ре­са­док в слу­чае смер­ти. Можно было от­ка­зать­ся, но для этого надо было пи­сать за­яв­ле­ние. Толь­ко 0.02% людей это де­ла­ли. В Гер­ма­нии была об­рат­ная си­сте­ма - чтобы стать до­но­ром, нужно было изъ­явить же­ла­ние. По­это­му 88% граж­дан не ста­но­ви­лись до­но­ра­ми.

Как ис­поль­зо­вать.

Нужно упро­стить поль­зо­ва­те­лю жизнь: ав­то­ма­ти­че­ски про­дле­вать под­пис­ку, вклю­чить до­пол­ни­тель­ные услу­ги, вы­брать до­став­ку ку­рье­ром. Глав­ное - дать поль­зо­ва­те­лю воз­мож­ность легко от­пи­сать­ся и от­ка­зать­ся.

Это выбор та­ри­фа в Depositphotos. Точка стоит не в пер­вом пунк­те, как это бы­ва­ет по умол­ча­нию, а сразу во вто­ром - "10 видео". Выбор уже сде­лан. Так поль­зо­ва­те­ля под­во­дят к нуж­но­му ре­ше­нию.

10. Эф­фект Ре­сторфф.

Кон­цеп­ция.

Объ­ект, ко­то­рый вы­де­ля­ет­ся из од­но­род­но­го ряда, за­по­ми­на­ет­ся лучше дру­гих.

Это было до­ка­за­но в серии экс­пе­ри­мен­тов пси­хо­те­ра­пев­та Хе­двиг фон Ре­строфф. Этот эф­фект мы все ис­поль­зу­ем в по­все­днев­ной жизни. На­при­мер, вы­де­ля­ем цве­том или кур­си­вом важ­ные слова, ко­то­рые надо за­пом­нить.

Как ис­поль­зо­вать.

Ста­рать­ся вы­де­лить свой про­дукт в ряду дру­гих. На­при­мер, когда у поль­зо­ва­те­ля в AppStore на экране де­сят­ки раз­ных ико­нок при­ло­же­ний, это од­но­род­ный ряд. Если все кон­ку­рен­ты вы­би­ра­ют па­стель­ные цвета для икон­ки при­ло­же­ния, вы­бе­ри чер­ный. И на­о­бо­рот.

У банка Тинь­кофф лого, ко­то­рое внешне зна­чи­тель­но от­ли­ча­ет­ся от всех осталь­ных. К тому же, оно от­ли­ча­ет­ся от опыта боль­шин­ства людей - мы при­вык­ли ви­деть бан­ков­ские про­дук­ты, ко­то­рые де­ла­ют от­сыл­ку к своей тра­ди­ци­он­но­сти и ис­то­рии. Тинь­кофф де­ла­ет ак­цент на ин­но­ва­ци­он­но­сти.

11. Эф­фект якоря.

Кон­цеп­ция.

Если мы слы­шим какую-то цифру, то мы ав­то­ма­ти­че­ски "при­вя­зы­ва­ем­ся" к ней. Мозг будет со­от­но­сить все сле­ду­ю­щие цифры с пер­вой.

В клас­си­че­ском ис­сле­до­ва­нии Да­ни­е­ля Ка­не­ма­на ис­пы­ту­е­мых раз­де­ли­ли на 2 груп­пы и по­про­си­ли оце­нить долю аф­ри­кан­ских стран в ООН. Сна­ча­ла им за­да­ли за­кры­тые во­про­сы. В пер­вой груп­пе - "Доля аф­ри­кан­ских стран в ООН боль­ше или мень­ше 65%?". Во вто­рой - "Доля аф­ри­кан­ских стран в ООН боль­ше или мень­ше 10%?". Числа 65 и 10 были вы­бра­ны слу­чай­но.

После этого обе груп­пы по­про­си­ли на­звать кон­крет­ную долю аф­ри­кан­ских стран. Оцен­ки пер­вой груп­пы ока­за­лись зна­чи­тель­но выше, чем вто­рой. Ме­ди­а­на пер­вой груп­пы - 45%, вто­рой - 25%. На людей в обеих груп­пах по­вли­я­ло на­зван­ное в на­ча­ле число.

Как ис­поль­зо­вать.

Клас­си­че­ский при­мер: вы­ступ­ле­ние Стива Дж­об­са с пре­зен­та­ции iPad. Он сна­ча­ла за­яв­ля­ет сто­и­мость $999. Опи­сы­ва­ет пре­иму­ще­ства iPad. И после этого го­во­рит, что решил сни­зить сто­и­мость, чтобы iPad могу ку­пить каж­дый. И объ­яв­ля­ет цену $499. На кон­тра­сте с пер­вой на­зван­ной сум­мой это ка­жет­ся вы­год­ным пред­ло­же­ни­ем.

По этому же прин­ци­пу ра­бо­та­ет за­черк­ну­тый цен­ник с новой сто­и­мо­стью. На­при­мер, плат­фор­ма Udemy по­сто­ян­но про­во­дит скид­ки. Ско­рее всего, ни один из кур­сов ни­ко­гда и не про­да­вал­ся по пол­ной цене. Но скид­ка за­став­ля­ет поль­зо­ва­те­ля ду­мать, что это вы­год­ное пред­ло­же­ние.

12. Эф­фект IKEA.

Кон­цеп­ция.

Уче­ны­ми был про­ве­ден экс­пе­ри­мент. Двум груп­пам людей вы­да­ли ящики из IKEA. Одной груп­пе дали ящики в со­бран­ном виде, а вто­рой - в разо­бран­ном, после чего по­про­си­ли со­брать их.

Потом был ор­га­ни­зо­ван аук­ци­он, во время ко­то­ро­го 92% людей из вто­рой груп­пы были го­то­вы за­пла­тить го­раз­до боль­ше за свои ящики, чем те, кому они до­ста­лись в го­то­вом виде. Люди го­то­вы пла­тить боль­ше за то, над чем они тру­ди­лись.

Как ис­поль­зо­вать.

Предо­ставь­те воз­мож­ность пер­со­на­ли­за­ции про­дук­та или по­про­си­те поль­зо­ва­те­ля по­участ­во­вать в со­зда­нии про­дук­та.

По та­ко­му прин­ци­пу ра­бо­та­ют Spotify и Apple Music (со­став­ле­ние плей­ли­стов), до­став­ка го­то­во­го ра­ци­о­на вроде Growfood (ка­сто­ми­за­ция меню на неде­лю).

13. Боль рас­ста­ва­ния с день­га­ми.

Кон­цеп­ция.

Людям все­гда слож­но от­да­вать день­ги. Но осо­бен­но слож­но в двух си­ту­а­ци­ях:

• фи­зи­че­ское рас­ста­ва­ние с на­лич­ны­ми;
• опла­та после поль­зо­ва­ния про­дук­том.

Как ис­поль­зо­вать.

Про­цесс опла­ты может стать более неза­мет­ным, если:

• ко­мис­сия и до­став­ка вклю­че­ны в цену, поль­зо­ва­те­лю не нужно до­пла­чи­вать;
• опла­та про­хо­дит до поль­зо­ва­ния про­дук­том;
• че­ло­век опла­чи­ва­ет часть сто­и­мо­сти по­да­роч­ным сер­ти­фи­ка­том;
• опла­та про­хо­дит в удоб­ное время, а не в на­зна­чен­ный час.

14. Сни­же­ние мо­ти­ва­ции из-за на­град.

Кон­цеп­ция.

Когда мы по­лу­ча­ем воз­на­граж­де­ние слиш­ком часто, оно пе­ре­ста­ет мо­ти­ви­ро­вать. Это свя­за­но с ко­ли­че­ством до­фа­ми­на, о ко­то­ром мы го­во­ри­ли в на­ча­ле ста­тьи. Если 100% вре­ме­ни - сплош­ная по­бе­да, празд­ник и до­фа­мин, то мы пе­ре­ста­ем быть к этому чув­стви­тель­ны.

Вспом­ним про Катю. Она за­ни­ма­ет­ся ис­пан­ским в Duolingo. По­на­ча­лу ее ра­до­ва­ли на­гра­ды, ко­то­рое при­ло­же­ние ей от­прав­ля­ло. Она ста­ра­лась за­кон­чить как можно боль­ше уров­ней в день, чтобы по­лу­чить кри­стал­лы. Но со вре­ме­нем ей это на­до­е­ло, по­то­му что за ма­лей­шие уси­лия она по­лу­ча­ла много по­хва­лы. Тогда при­ш­лось ис­кать дру­гие спо­со­бы себя мо­ти­ви­ро­вать.

Как ис­поль­зо­вать.

Нужно со­блю­дать ба­ланс и да­вать поль­зо­ва­те­лю "плюш­ки" тогда, когда это необ­хо­ди­мо для его удер­жа­ния в при­ло­же­нии. На­при­мер, Nike Training Club сна­ча­ла вы­да­ет на­гра­ды за каж­дую вто­рую тре­ни­ров­ку. Это важно, чтобы сфор­ми­ро­вать при­выч­ку. Потом их число со­кра­ща­ет­ся.

Если бы они про­дол­жа­ли вы­да­вать на­гра­ды часто, они бы по­те­ря­ли свою цен­ность. Пока этот прием мо­ти­ви­ру­ет поль­зо­ва­те­ля, со­хра­ня­ет­ся его retention.

15. Неже­ла­ние вы­би­рать.

Кон­цеп­ция.

Слиш­ком боль­шой выбор ста­вит че­ло­ве­ка в тупик. Чем боль­ше аль­тер­на­тив, тем боль­ше энер­гии мозг тра­тит на об­ду­мы­ва­ние. Счи­та­ет­ся, что мак­си­маль­ное число, из ко­то­ро­го че­ло­ве­ку ком­форт­но вы­би­рать - 12. Если в про­дук­те боль­ше опций, то нужно по­ду­мать, как их со­кра­тить.

Как ис­поль­зо­вать.

Вер­нем­ся к Саше. Он хочет ку­пить себе те­ле­фон. Он за­хо­дит на сайт Samsung и видит там 46 раз­ных мо­де­лей. Вы­брать очень слож­но. Это тре­бу­ет уси­лий и об­ду­мы­ва­ния. Нужно срав­нить все мо­де­ли по цене и ха­рак­те­ри­сти­кам. Катя со­ве­ту­ет Саше не стра­дать и ку­пить ей iPhone. Его легче вы­брать - нужно лишь опре­де­лить­ся с раз­ме­ром экра­на и по­ко­ле­ни­ем, тем более, что это iPhone 11 Pro. Белый.

16. Ис­ка­же­ние в поль­зу своей груп­пы.

Кон­цеп­ция.

В нашем со­зна­нии те, кто при­над­ле­жит к нашей груп­пе (со­ци­аль­ной, де­мо­гра­фи­че­ской, про­фес­си­о­наль­ной), за­слу­жи­ва­ют боль­ше до­ве­рия. Катя боль­ше до­ве­ря­ет жен­щи­нам и кол­ле­гам из сво­е­го от­де­ла. Саша боль­ше до­ве­ря­ет таким же сту­ден­там, как он.

Как ис­поль­зо­вать.

Если про­дукт со­здан, на­при­мер, жен­щи­ной для дру­гих жен­щин - этот факт стоит ис­поль­зо­вать в мар­ке­тин­ге. На­при­мер, Stack Overflow ак­цен­ти­ру­ет вни­ма­ние, что он со­здан раз­ра­бот­чи­ка­ми для раз­ра­бот­чи­ков.

17. Эф­фект при­ман­ки.

Кон­цеп­ция.

Decoy effect, или "эф­фект при­ман­ки" - ис­ка­же­ние, при ко­то­ром поль­зо­ва­те­ли ме­ня­ют пред­по­чте­ния между несколь­ки­ми ва­ри­ан­та­ми, если пред­став­лен ва­ри­ант, ко­то­рый силь­но от­ли­ча­ет­ся по цене.

Как ис­поль­зо­вать.

Эф­фект при­ман­ки ра­бо­та­ет, когда у про­дук­та 3-4 опции. Самый до­ро­гой ва­ри­ант дол­жен сто­ить нена­мно­го до­ро­же. Тогда поль­зо­ва­тель вы­бе­рет его, чтоб по­лу­чить вы­го­ду. И за­пла­тит в итоге боль­ше. Эф­фект при­ман­ки также ра­бо­та­ет и в дру­гую сто­ро­ну.

18. Невоз­врат­ные за­тра­ты.

Кон­цеп­ция.

Че­ло­век стре­мит­ся про­дол­жить дело, в ко­то­рое было вло­же­но много сил, денег или вре­ме­ни. Даже если оно боль­ше не пер­спек­тив­но. Суть ис­ка­же­ния в том, что че­ло­ве­ку ка­жет­ся, что еще чуть-чуть и он до­стиг­нет цели. Зна­чит, надо про­дол­жать де­лать вло­же­ния, чтобы не по­те­рять про­шлые.

Саша за­пу­стил свой стар­тап. Про­шло уже 2 года, ROI про­ек­та в сред­нем - 10% каж­дый месяц. Стар­тап убы­то­чен, его давно пора за­крыть. Но Саша про­дол­жа­ет вкла­ды­вать день­ги в мар­ке­тинг, в на­деж­де, что од­на­ж­ды ко­ли­че­ство поль­зо­ва­те­лей вы­рас­тет. Он де­ла­ет это, по­то­му что ему жаль те­рять ра­бо­ту, ко­то­рую он уже про­де­лал.

Как ис­поль­зо­вать.

Это ис­ка­же­ние может воз­ник­нуть во время поль­зо­ва­ния Tinder. По­ми­мо стар­та­па Саша ак­тив­но ищет вто­рую по­ло­вин­ку. Бес­плат­ной вер­сии ему мало, по­это­му каж­дый месяц он по­ку­па­ет под­пис­ку в на­деж­де, что вот те­перь-то все по­лу­чит­ся. Тот факт, что он уже много по­тра­тил на Tinder Plus, не дает ему сдать­ся.

Еще это часто встре­ча­ет­ся в ка­зу­аль­ных играх. Пред­ставь, что вы по­ку­па­е­те бу­стер, чтобы прой­ти уро­вень, но не про­хо­ди­те. Сразу хо­чет­ся ку­пить еще один, чтобы про­шлое вло­же­ние не "сго­ре­ло". Важно пе­ри­о­ди­че­ски на­по­ми­нать поль­зо­ва­те­лю о том, как много он уже вло­жил.

19. Эф­фект оре­о­ла.

Кон­цеп­ция.

Если че­ло­век или про­дукт хорош в одном, то все будут ду­мать, что он хорош и во всем осталь­ном.

Фил Ро­зен­цвейг в своей книге рас­ска­зы­ва­ет о ком­па­нии Cisco. Во время ее рас­цве­та в конце 1990-х годов де­ло­вая прес­са очень хва­ли­ла ком­па­нию. Все го­во­ри­ли об их ве­ли­ко­леп­ной стра­те­гии, уме­нии при­об­ре­тать биз­не­сы и кли­ен­то­ори­ен­ти­ро­ван­но­сти.

После краха пу­зы­ря до­тко­мов дела у ком­па­нии ухуд­ши­лись. Те­перь все ру­га­ли ее "плохую" стра­те­гию и над­мен­ное от­но­ше­ние к по­тре­би­те­лям. При­чем в ком­па­нии ни­че­го не по­ме­ня­лось. Про­сто Cisco пе­ре­жи­ва­ла труд­ные вре­ме­на и их фи­нан­со­вое по­ло­же­ние ска­за­лось на вос­при­я­тии всего осталь­но­го.

Это ра­бо­та­ет и в обыч­ной жизни. Если Катя хо­ро­шо вы­гля­дит и смеш­но шутит, то ее зна­ко­мые могут сде­лать вывод, что она хо­ро­ший друг. Но это не обя­за­тель­но так.

Как ис­поль­зо­вать.

Эф­фект оре­о­ла лучше всего ра­бо­та­ет в ди­зайне про­дук­та. Если он ка­че­ствен­ный, то и сам про­дукт вос­при­ни­ма­ет­ся как хо­ро­ший. Также есть опре­де­лен­ные пат­тер­ны, ко­то­рые могут ска­зать о том, для кого со­здан про­дукт: пре­ми­ум-класс или эко­ном сег­мент.

Также эф­фект оре­о­ла до­сти­га­ет­ся за счет лич­но­сти вла­дель­ца про­дук­та. На­при­мер, Tesla и Илон Маск. Образ Маска силь­но вли­я­ет на имидж брен­да. Мы верим, что Tesla - это ин­но­ва­ции и новые тех­но­ло­гии, даже если не раз­би­ра­ем­ся в ма­ши­нах.

20. Эф­фект про­жек­то­ра.

Кон­цеп­ция.

Че­ло­век пре­уве­ли­чи­ва­ет зна­чи­мость сво­е­го внеш­не­го вида для окру­жа­ю­щих. Как пра­ви­ло, это про­ис­хо­дит, когда что-то во внеш­но­сти ме­ня­ет­ся. При­чес­ка, стиль одеж­ды. Нам ка­жет­ся, что мы стоим под лу­ча­ми про­жек­то­ра: все на нас смот­рят и оце­ни­ва­ют.

Это не так. Обыч­но всем пле­вать.

Как ис­поль­зо­вать.

Эф­фект про­жек­то­ра ак­туа­лен для всех про­дук­тов, свя­зан­ных с внеш­но­стью: фит­нес-при­ло­же­ний, ме­ди­ци­ны, кос­ме­ти­ки и брен­дов одеж­ды.

За­да­ча мар­ке­то­ло­га - под­дер­жать про­яв­ле­ния этого эф­фек­та в мес­седжах про­дук­та. Ска­зать, что после двух­не­дель­но­го крос­с­фи­та поль­зо­ва­тель будет самым силь­ным и кра­си­вым. Что на него об­ра­тят вни­ма­ние и будут вос­хи­щать­ся. Или на­о­бо­рот.

21. Пред­по­чте­ние ну­ле­во­го риска.

Кон­цеп­ция.

Люди любят кон­троль и не любят риск. Ну­ле­вой риск ста­вит­ся в при­о­ри­тет, что ме­ша­ет при­ни­мать пра­виль­ные ре­ше­ния.

Пред­ставь­те, что у вас есть выбор: по­лу­чить 100 мил­ли­о­нов дол­ла­ров прямо сей­час или сыг­рать в ло­те­рею и по­лу­чить 500 мил­ли­о­нов с ве­ро­ят­но­стью 40%. 500 мил­ли­о­нов зву­чит вну­ши­тель­но. Но все-таки ис­сле­до­ва­ния по­ка­зы­ва­ют, что боль­шин­ство людей вы­би­ра­ют пер­вый ва­ри­ант. Ну­ле­вой риск по­беж­да­ет.

Как ис­поль­зо­вать.

Поль­зо­ва­те­ли хотят 100% га­ран­тий и от­сут­ствие риска. Во время опла­ты важно со­об­щить, что тран­зак­ция за­щи­ще­на шиф­ро­ва­ни­ем, банк-эк­вай­ер на­де­жен. Под­твер­дить, что дан­ные не пе­ре­да­дут тре­тьим лицам.

Если при­ло­же­ние по под­пис­ке - дать воз­мож­ность от­ме­ны в любое время. Так де­ла­ют LinkedIn, Netflix и дру­гие.

22. Сле­по­та в от­но­ше­нии ко­гни­тив­ных ис­ка­же­ний.

Кон­цеп­ция.

Те­перь вы зна­е­те о по­пу­ляр­ных ко­гни­тив­ных ис­ка­же­ни­ях. Может по­ка­зать­ся, что те­перь-то вы не по­па­де­те в ло­вуш­ки мар­ке­то­ло­гов. Но это не так. Вы все равно бу­де­те со­вер­шать эти ошиб­ки, даже зная о них.

Эмили Про­нин про­ве­ла ис­сле­до­ва­ние, в ко­то­ром по­про­си­ла сту­ден­тов Стэн­фор­да оце­нить, на­сколь­ко чаще, чем "сред­ний аме­ри­ка­нец", они за­ме­ча­ют ко­гни­тив­ные ис­ка­же­ния. Сту­ден­ты оце­ни­ли себя лучше, чем осталь­ных.

Но при про­вер­ке толь­ко 24% сту­ден­тов дей­стви­тель­но за­ме­ча­ли ис­ка­же­ния чаще.

feat. Влад Яку­пов.