CDP Vs. CRM

Термин CDP, или Customer Data Platform, ворвался в наши жизни сравнительно недавно. Основатель Auditorius Геннадий Нагорнов вернулся из поездки в США и написал небольшую статью про тренды международного рынка рекламы, в том числе там фигурировал этот термин.

Каждая следующая технология обещает сделать нашу жизнь лучше. Ищете новые аудитории? Проблемы с хранением и обработкой данных? Хотите делать только персонализированный маркетинг? Есть ли такая волшебная технология?

Ответ - да, это CRM, сам термин и хайп вокруг него возник в конце 90-х. Но несмотря на огромные траты, к 2001 году 50% проектов полностью провалились. Что-то похожее произошло с платформами MAP, или Markting Automation Platform в 2000-х. Тем не менее CDP ворвалась в нашу жизнь так стремительно, как никакая другая технология на рынке.

С одной стороны, это эволюция привычных нам технологий, с другой - желание индустрии зарабатывать на чем-то новом. Маркетологи еще не успели адаптироваться к терминам CRM и DMP и не до конца понимают разницу между ними, а в дверь уже стучится CDP. Давайте разберемся в том, что такое CDP, и почему ее путают именно с DMP.

Что такое CDP.

Каждый отдельный термин и разницу между ними я буду показывать на одном примере: девушка ищет, где купить обувь для занятия теннисом. Она начинает свой поиск и первым делом заходит на сайт бренда, затем она видит рекламу в Facebook, и в конечном счете делает покупку на сайте ритейлера, например, по телефону.

Задача CDP в данном случае - связать все эти разрозненные данные из разных онлайн-, и, вполне возможно, офлайн-источников в единый профиль и получить полный обзор. Другими словами, собрать все точки контакта с пользователем и понять, как конкретная группа с определенными социальными и демографическими признаками делает покупки. Это очередная попытка сделать взаимодействие с конкретными группами более персонализированным.

В сущности, CDP, по крайней мере на первый взгляд, - это всего лишь эволюция систем управления тегами. По иронии, большинство CDP возникло именно из таких систем или как минимум изначально задумывалось для работы с тегами. CDP, как и системы управления тегами, были призваны дать маркетологам больше власти над управлением данными. Одно из ключевых отличий в том, что CDP, в том числе, пытается работать с разрозненными офлайн- и онлайн-данными, и не всегда на основании точных идентификаторов, таких как телефон или адрес электронной почты. А например на основании принадлежности к определенной территории или каким-то поведенческим признакам.

Итак, CDP - это одна большая база данных, которая должна быть во главе всех ваших коммуникационных каналов. DMP и CRM в таком случае являются лишь источниками данных для этой базы. Но стилистически CDP ближе к CRM, так как в обоих случаях идет работа с профилем, а не с куками.

Отличие CDP и CRM.

Вернемся к нашем примеру про покупки. При звонке ритейлеру, девушка попала в базу CRM. Скорее всего, оператор зафиксировал ее имя, телефон и, возможно, адрес электронной почты. Здесь как раз кроется ключевое отличие CRM от CDP. CRM работает с конкретным идентификатором, таким как телефон или адрес электронной почты. То есть первый раз мы фактически узнали о существовании нашей покупательницы только тогда, когда она попала в нашу CRM, хотя фактически первые данные появились при первом переходе на сайт.

Немного усложним пример, и вместо покупки по телефону наша покупательница отправится в офлайн-точку продаж для совершения покупки. В этом случае она вообще скорее всего не попадет в нашу CRM. Так как CRM, как правило, не хранит данные об офлайн-посещениях, плюс у нас нет никаких очевидных идентификаторов, таких как телефон или электронная почта. CDP же могло получить сигнал от Wi-Fi ловушки или Bluetooth-тэга и дополнить картину очередной точкой контакта.

Задача CRM - хранение транзакций и истории общения с клиентом, основываясь на "hard keys", таких как телефон или адрес электронной почты. Задача CDP - собирать информацию в единый профиль, даже если твердый идентификатор появился только в середине цикла общения с клиентом.

Отличие CDP и DMP.

DMP, или Data Management Platform вообще не работает с профилями. Задача DMP - собирать большие аудитории, используя куки. Первая система DMP - Bluekai, появилась по ошибке в середине 2000-х и на сегодняшний день является неотъемлемой частью экосистемы автоматизированных закупок. И несмотря на то что с окончанием хайпа пришло и некоторое "отрезвление", DMP занимает свою позицию в экосистеме Adtech.

Вернемся к нашему примеру. Зайдя первый раз на сайт бренда, наша покупательница попала бы в DMP компании в виде куки-файла через пиксель на сайте. Также она бы попала в аудиторию, которую мы собрали пикселем Facebook для дальнейшего ретаргетинга. В этом и кроется ключевое отличие DMP: эта система работает с куки как основным идентификатором. И да, если бы наша покупательница оставила свой телефон или электронную почту, мы могли бы передать эти данные в нашу DMP, используя пиксель. Дальше можно обменяться данными с CRM, либо добавить туда телефон и интересы, либо провести сравнение телефонов и обогатить наше знание о пользователе.

Однако ключевая задача DMP - это все-таки работа с большими аудиториями, их аналитика, обработка и передача для дальнейшей работы в рекламные системы. Ключевой идентификатор DMP - это кука.

Выводы.

CRM работает с твердыми идентификаторами, такими как телефон или адрес электронной почты. И служит в первую очередь для того, чтобы отражать транзакции с клиентами, которых мы идентифицировали.

DMP работает с куками, которые имеют короткий цикл жизни в 30 дней. Основная задача DMP - это собирать и обрабатывать большие аудитории.

CDP является большой унифицированной базой данных, которая на базе собственных алгоритмов из отдельных частей данных собирает профили пользователей.

Источником данных для CDP может служить все что угодно, например, CRM, DMP, офлайн-транзакции, офлайн-посещения, данные со сторонних пикселей, данные про API от приложений и т.д. CDP - это скорее современная CRM.

Может ли CRM стать CDP? Скорее да, чем нет. Но исключительно эволюционным путем. Можно ли использовать CDP как замену CRM? Нет, потому что они служат для совершенно разных целей. Стек технологий продолжает расширяться, это неизбежный процесс. Но ответ на вопрос о том, нужна ли вам CDP, по-прежнему лежит в плоскости бизнес-задач... и доступных ресурсов.

feat. Plashkevich Sergey.