Ценностное предложение (value proposition) - сформулированная польза для ваших клиентов. Оно объясняет, что ваши клиенты получат от взаимодействия с вами. Ценностное предложение помогает отстроиться от конкурентов и с первого взгляда зацепить ваших целевых клиентов. Сегодня мы разберём примеры ценностных предложений, свойства, которыми оно должно обладать, чего избегать в формулировках, как разработать собственное ценностное предложение.
Что такое ценностное предложение.
Это короткое объяснение выгоды вашего предложения, объяснение, почему клиенту будет хорошо, если он воспользуется именно вашим продуктом.
Ценностное предложение это не слоган ("L'Oréal - вы этого достойны) и не позиционирование ("Газпром - народное достояние"), и их не надо путать.
Позиционирование - это образ компании в целом, который проявляется в тоне общения с клиентом, в дизайне, визуальных составляющих, нацеленности на конкретную аудиторию с конкретными задачами.
"Consilio manuque" - латинское крылатое выражение, обозначающее "Советом и содействием". Ценностное предложение - это одна фраза, которая описывает ваш продукт или вашу компанию.
Слоган совсем не обязательно доносит выгоды от сотрудничества с вами, это что-то более вдохновляющее, эмоциональное, мотивирующее на покупку.
Три важных свойства ценностного предложения.
Идеальное ценностное предложение ёмкое и меткое. "Nil aliud scit necessitas quam vincere" - латинское крылатое выражение, обозначающее "Необходимость не знает ничего, кроме как побеждать". Одна маленькая фраза, за которой стоит большой смысл.
Ценностное предложение должно быть:
- понятным;
- уникальным;
- доносящим выгоду;
- ни к чему не привязанным.
Понятность.
Говорите с клиентами на их языке. Если в своём ценностном предложении вы обещаете "омниканальную b2b коммуникацию для укрепления ретеншна", вас могут просто-напросто не понять. Клиенты хотят, чтобы их бизнес-задачи решались, так что покажите, что вы это сделаете. "Омниканальная b2b коммуникация" - это не решение задачи, это инструмент.
Сравните эту формулировку с другим примером: "Ab actu ad potentiam" - латинское крылатое выражение, обозначающее "От действительного к возможному". Из такого ценностного предложения понятно, что услуга предусматривает трансформацию и переход в иное качественное состояние.
Уникальность.
В формулировке ценностного предложения нужно ориентироваться на особенности именно вашего продукта: простой интерфейс, по сравнению с конкурентами; пожизненная гарантия; молниеносные сроки; сочетание красоты и удобства. Опирайтесь на факты, не надо абстракций, не обещайте сделать мир лучше: это уже делают тысячи других успешных компаний.
Описание выгоды.
Люди не покупают вещи просто потому, что им нравится тратить деньги. Любая мелочь приобретается, чтобы решить какую-то проблему или удовлетворить какую-то потребность. Покажите в своём Value proposition конкретную ценность для клиента.
Плохой пример: "Самый продвинутый конструктор email-рассылок в мире". Здесь понятно, для чего нужен продукт, но "самый продвинутый в мире" всё убивает. Что значит "самый продвинутый", и кто это определил? Что мне от того, что он продвинутый? Может, из-за его продвинутости интерфейс, как панель управления космической станции, зачем мне тогда это? Продвинутый - не преимущество, потому что непонятно, что под этим имеется в виду, продвинутый - это то, как создателям продукта нравится думать о себе.
А думать нужно о клиенте. "Periculum in mora" - латинское крылатое выражение, обозначающее "Опасность в промедлении". Пусть клиент сам определит степень ценности предложения лично для себя. Вы лишь даёте информацию о конкретном результате его использования.
Как сформулировать ценностное предложение.
Главная новость в том, что вам не обязательно формулировать ценностное предложение. Если вы пока не очень хорошо понимаете потребности своей аудитории, не осознаёте, в чём именно ваша ценность и уникальность, можно подождать, пока вы дойдёте до этого более осознанного этапа развития компании.
Если вы всё же готовы сформулировать своё ценностное предложение, то главное правило - соединять в нём ваши преимущества и потребности клиентов.
Изучите, как клиенты формулируют свои запросы к вам, какими словами описывают вашу компанию, выберите из этих слов то, что лучше всего характеризует ваш продукт, и составьте из этого ценностное предложение.
Упрощённо, если ваши клиенты называют продукт "Конструктор лендингов", используйте именно эти слова. "Платформа для создания целевых страниц" может оказаться непонятной.
Откажитесь от следующих слов в формулировке ценностного предложения:
- "Ценим своих клиентов", "заботимся о своих клиентах" - ни одна компания не станет заявлять обратного.
- "Индивидуальный подход" - обычно враньё. К тому же, эксклюзивное решение задач уникальных клиентов - крайне дорогое удовольствие.
- "Эффективное решение" - слово "эффективное" уже набило оскомину.
- "Надёжный партнёр" - будто кто-то будет позиционировать себя как ненадёжного партнёра.
- "Лидер в сфере…" - лидер по каким параметрам? Чем докажете?.. и так далее.
feat. Надежда Поминова.
