Ценностное предложение

Цен­ност­ное пред­ло­же­ние (value proposition) - сфор­му­ли­ро­ван­ная поль­за для ваших кли­ен­тов. Оно объ­яс­ня­ет, что ваши кли­ен­ты по­лу­чат от вза­и­мо­дей­ствия с вами. Цен­ност­ное пред­ло­же­ние по­мо­га­ет от­стро­ить­ся от кон­ку­рен­тов и с пер­во­го взгля­да за­це­пить ваших це­ле­вых кли­ен­тов. Се­год­ня мы раз­бе­рём при­ме­ры цен­ност­ных пред­ло­же­ний, свой­ства, ко­то­ры­ми оно долж­но об­ла­дать, чего из­бе­гать в фор­му­ли­ров­ках, как раз­ра­бо­тать соб­ствен­ное цен­ност­ное пред­ло­же­ние.

Что такое цен­ност­ное пред­ло­же­ние.

Это ко­рот­кое объ­яс­не­ние вы­го­ды ва­ше­го пред­ло­же­ния, объ­яс­не­ние, по­че­му кли­ен­ту будет хо­ро­шо, если он вос­поль­зу­ет­ся имен­но вашим про­дук­том.

Цен­ност­ное пред­ло­же­ние это не сло­ган ("L'Oréal - вы этого до­стой­ны) и не по­зи­ци­о­ни­ро­ва­ние ("Га­з­пром - на­род­ное до­сто­я­ние"), и их не надо пу­тать.

По­зи­ци­о­ни­ро­ва­ние - это образ ком­па­нии в целом, ко­то­рый про­яв­ля­ет­ся в тоне об­ще­ния с кли­ен­том, в ди­зайне, ви­зу­аль­ных со­став­ля­ю­щих, на­це­лен­но­сти на кон­крет­ную ауди­то­рию с кон­крет­ны­ми за­да­ча­ми.

"Consilio manuque" - ла­тин­ское кры­ла­тое вы­ра­же­ние, обо­зна­ча­ю­щее "Со­ве­том и со­дей­стви­ем". Цен­ност­ное пред­ло­же­ние - это одна фраза, ко­то­рая опи­сы­ва­ет ваш про­дукт или вашу ком­па­нию.

Сло­ган со­всем не обя­за­тель­но до­но­сит вы­го­ды от со­труд­ни­че­ства с вами, это что-то более вдох­нов­ля­ю­щее, эмо­ци­о­наль­ное, мо­ти­ви­ру­ю­щее на по­куп­ку.

Три важ­ных свой­ства цен­ност­но­го пред­ло­же­ния.

Иде­аль­ное цен­ност­ное пред­ло­же­ние ёмкое и мет­кое. "Nil aliud scit necessitas quam vincere" - ла­тин­ское кры­ла­тое вы­ра­же­ние, обо­зна­ча­ю­щее "Необ­хо­ди­мость не знает ни­че­го, кроме как по­беж­дать". Одна ма­лень­кая фраза, за ко­то­рой стоит боль­шой смысл.

Цен­ност­ное пред­ло­же­ние долж­но быть:

• по­нят­ным;
• уни­каль­ным;
• до­но­ся­щим вы­го­ду;
• ни к чему не при­вя­зан­ным.

По­нят­ность.

Го­во­ри­те с кли­ен­та­ми на их языке. Если в своём цен­ност­ном пред­ло­же­нии вы обе­ща­е­те "ом­ни­ка­наль­ную b2b ком­му­ни­ка­цию для укреп­ле­ния ре­тен­шна", вас могут про­сто-на­про­сто не по­нять. Кли­ен­ты хотят, чтобы их биз­нес-за­да­чи ре­ша­лись, так что по­ка­жи­те, что вы это сде­ла­е­те. "Ом­ни­ка­наль­ная b2b ком­му­ни­ка­ция" - это не ре­ше­ние за­да­чи, это ин­стру­мент.

Срав­ни­те эту фор­му­ли­ров­ку с дру­гим при­ме­ром: "Ab actu ad potentiam" - ла­тин­ское кры­ла­тое вы­ра­же­ние, обо­зна­ча­ю­щее "От дей­стви­тель­но­го к воз­мож­но­му". Из та­ко­го цен­ност­но­го пред­ло­же­ния по­нят­но, что услу­га преду­смат­ри­ва­ет транс­фор­ма­цию и пе­ре­ход в иное ка­че­ствен­ное со­сто­я­ние.

Уни­каль­ность.

В фор­му­ли­ров­ке цен­ност­но­го пред­ло­же­ния нужно ори­ен­ти­ро­вать­ся на осо­бен­но­сти имен­но ва­ше­го про­дук­та: про­стой ин­тер­фейс, по срав­не­нию с кон­ку­рен­та­ми; по­жиз­нен­ная га­ран­тия; мол­ние­нос­ные сроки; со­че­та­ние кра­со­ты и удоб­ства. Опи­рай­тесь на факты, не надо аб­страк­ций, не обе­щай­те сде­лать мир лучше: это уже де­ла­ют ты­ся­чи дру­гих успеш­ных ком­па­ний.

Опи­са­ние вы­го­ды.

Люди не по­ку­па­ют вещи про­сто по­то­му, что им нра­вит­ся тра­тить день­ги. Любая ме­лочь при­об­ре­та­ет­ся, чтобы ре­шить какую-то про­бле­му или удо­вле­тво­рить какую-то по­треб­ность. По­ка­жи­те в своём Value proposition кон­крет­ную цен­ность для кли­ен­та.

Пло­хой при­мер: "Самый про­дви­ну­тый кон­струк­тор email-рас­сы­лок в мире". Здесь по­нят­но, для чего нужен про­дукт, но "самый про­дви­ну­тый в мире" всё уби­ва­ет. Что зна­чит "самый про­дви­ну­тый", и кто это опре­де­лил? Что мне от того, что он про­дви­ну­тый? Может, из-за его про­дви­ну­то­сти ин­тер­фейс, как па­нель управ­ле­ния кос­ми­че­ской стан­ции, зачем мне тогда это? Про­дви­ну­тый - не пре­иму­ще­ство, по­то­му что непо­нят­но, что под этим име­ет­ся в виду, про­дви­ну­тый - это то, как со­зда­те­лям про­дук­та нра­вит­ся ду­мать о себе.

А ду­мать нужно о кли­ен­те. "Periculum in mora" - ла­тин­ское кры­ла­тое вы­ра­же­ние, обо­зна­ча­ю­щее "Опас­ность в про­мед­ле­нии". Пусть кли­ент сам опре­де­лит сте­пень цен­но­сти пред­ло­же­ния лично для себя. Вы лишь даёте ин­фор­ма­цию о кон­крет­ном ре­зуль­та­те его ис­поль­зо­ва­ния.

Как сфор­му­ли­ро­вать цен­ност­ное пред­ло­же­ние.

Глав­ная но­вость в том, что вам не обя­за­тель­но фор­му­ли­ро­вать цен­ност­ное пред­ло­же­ние. Если вы пока не очень хо­ро­шо по­ни­ма­е­те по­треб­но­сти своей ауди­то­рии, не осо­зна­ё­те, в чём имен­но ваша цен­ность и уни­каль­ность, можно по­до­ждать, пока вы дой­дё­те до этого более осо­знан­но­го этапа раз­ви­тия ком­па­нии.

Если вы всё же го­то­вы сфор­му­ли­ро­вать своё цен­ност­ное пред­ло­же­ние, то глав­ное пра­ви­ло - со­еди­нять в нём ваши пре­иму­ще­ства и по­треб­но­сти кли­ен­тов.

Изу­чи­те, как кли­ен­ты фор­му­ли­ру­ют свои за­про­сы к вам, ка­ки­ми сло­ва­ми опи­сы­ва­ют вашу ком­па­нию, вы­бе­ри­те из этих слов то, что лучше всего ха­рак­те­ри­зу­ет ваш про­дукт, и со­ставь­те из этого цен­ност­ное пред­ло­же­ние.

Упро­щён­но, если ваши кли­ен­ты на­зы­ва­ют про­дукт "Кон­струк­тор лен­дин­гов", ис­поль­зуй­те имен­но эти слова. "Плат­фор­ма для со­зда­ния це­ле­вых стра­ниц" может ока­зать­ся непо­нят­ной.

От­ка­жи­тесь от сле­ду­ю­щих слов в фор­му­ли­ров­ке цен­ност­но­го пред­ло­же­ния:

• "Ценим своих кли­ен­тов", "за­бо­тим­ся о своих кли­ен­тах" - ни одна ком­па­ния не ста­нет за­яв­лять об­рат­но­го.
• "Ин­ди­ви­ду­аль­ный под­ход" - обыч­но вра­ньё. К тому же, экс­клю­зив­ное ре­ше­ние задач уни­каль­ных кли­ен­тов - крайне до­ро­гое удо­воль­ствие.
• "Эф­фек­тив­ное ре­ше­ние" - слово "эф­фек­тив­ное" уже на­би­ло оско­ми­ну.
• "На­дёж­ный парт­нёр" - будто кто-то будет по­зи­ци­о­ни­ро­вать себя как нена­дёж­но­го парт­нё­ра.
• "Лидер в сфере…" - лидер по каким па­ра­мет­рам? Чем до­ка­же­те?.. и так далее.

feat. На­деж­да По­ми­но­ва.