Анализ клиентов.
ABC XYZ анализ в управлении продажами - это метод классификации объектов по стоимости, количеству и частоте отгрузок (или заказов).
С помощью ABC XYZ анализа мы определяем текущую ценность клиента. Для этого мы присуждаем клиентам категории:
- Категории АВС: по объёмам закупок (продаж);
- Категории XYZ: по частоте (регулярности) закупок (продаж).
АВС анализ строится на основании принципа Паретто: за большинство возможных результатов отвечает относительно небольшое число причин.
В классическом виде для клиентской базы категории клиентов по объемам продаж будут следующими:
- Категория А: клиенты c наибольшими объемами закупок, 80% от общего объема продаж;
- Категория В: клиенты со средними объемами закупок; 15% от общего объема продаж;
- Категория С: клиенты с небольшими объемами закупок; 5% от общего объема продаж.
В современном виде ABC анализе топ-категория клиентов разделяется на 2 группы для более детального анализа и добавляется категория D:
- Категория А - 50% объёма продаж;
- Категория В - 30% объёма продаж;
- Категория С - 15% объёма продаж;
- Категория D - 5% объёма продаж.
Категория D - это мертвые клиенты. Они практически не покупают. Если клиент ушел от вас к конкуренту, возобновляйте работу с ним как с новым клиентом через пол года или год.
В идеале, клиентов Категории А должно быть примерно 20% от общего количества клиентов, Категории B - 15%, Категории C - 65%. Это сбалансированное и управляемое состояние продаж. Любое отклонение покажет вам в каком направлении необходимо работать, чтобы развивать клиентскую базу.
Если доли клиентов смещены от стандартных, то это говорит о нарушениях в работе с клиентской базой. Если доля категории выше стандартной, то это означает, что клиенты данной категории могут переходить на категорию выше. Если доля категории ниже стандартной, то это значит, что компания недобирает клиентов именно этой категории. То есть территория недозахвачена.
Если продажи лучших клиентов Категории А больше чем в 10 раз превышают продажи лучших клиентов Категории В, то это клиенты категории ВИП. И под них нужно выделять отдельного менеджера.
XYZ анализ определяет регулярность и прогнозируемость закупок (продаж) и содержит следующие категории:
- Категория X: клиенты со стабильными заказами, по этим клиентам возможно точное прогнозирование продаж;
- Категория Y: клиенты с нерегулярными заказами;
- Категория Z: клиенты с единичными заказами.
ABC XYZ анализ решает следующие задачи:
- Наглядно покажет ваши недоработки с клиентами;
- Определит стратегию развития клиентской базы;
- Определит маркетинговую стратегию в привлечении новых клиентов.
Оптимизацию отдела продаж всегда нужно начинать с АВС XYZ анализа.
Алгоритм ABC XYZ анализа клиентов.
Цель ABC XYZ анализа разделить клиентскую базу на сегменты и изучить закономерности закупок со стороны определенных клиентских сегментов.
Проведение ABC XYZ анализа осуществляйте по четким шагам представленным ниже.
Шаг 1: Определите цель АВС XYZ анализа.
Вы применяете АВС XYZ анализ для того, чтобы:
- Изучить ключевых клиентов;
- Увеличить средний чек;
- Улучшить работу с поставщиками;
- Оптимизировать товарную матрицу.
Шаг 2: Выбираете объекты АВС XYZ анализа.
- кол-во точек продаж;
- кол-во клиентов в базе;
- кол-во заказов за период.
Шаг 3: Определите критерии АВС XYZ анализа.
Выберите параметры, по которым будете анализировать:
Для АВС анализа:
- объем продаж за год;
- прибыль от продаж за год;
- количество заказов за период.
Для XYZ анализа:
- регулярность заказов.
Шаг 4: Рассчитайте нарастающий итог значения критерия АВС XYZ анализа.
Шаг 5: Присвойте категорию объектам анализа в порядке их вклада в результат.
Анализ ассортимента.
В компаниях, которые торгуют товаром в ассортименте более 30 позиций, регулярно возникают "зависающие" позиции и неликвид, из прайса в 1000 позиций может вменяемо продаваться не более 100 позиций, а новые поступления незаслуженно выпадают из продаж.
Большинство руководителей могут не распознать проблемы с ассортиментом, пока не закончатся деньги на оборотку, остатки по складу станут больше продаж, а поставщики начнут трясти деньги за товар, который лежит на складе мертвым грузом.
В торговых компаниях с широким товарным ассортиментом АВС XYZ анализ решает задачи:
1. Очистки ассортимента от хлама, т.е. выявляет из ассортимента всю группу или категорию товара, который продается плохо.
2. Наводит порядок в конкретной группе товаров: для случаев, когда в ассортименте группы есть позиции, которые неликвидны и неэффективны, но они затрачивают оборотные средства и занимают складскую площадь.
Если вы продаете ассортимент услуг, ABC XYZ анализ позволяет вам понять какие продукты закупают у вас в больших объемах, по каким продуктам вы получаете больше прибыли и какие продукты закупаются чаще всего.
Сводная матрица.
ABC XYZ анализ помогает сформировать стратегию продаж по продуктам и по клиентам. В матрице ABC XYZ анализа категории клиентов совмещаются, в результате получаются 9 групп клиентов. Матрица помогает осуществить кросс-анализ клиентской базы по критериям объем продаж и регулярность заказов.
Категории AX, AY, BX, CX (удержание и развитие): это категории клиентов, которые необходимо удерживать и развивать - переводить в категорию уровня выше. На продукты этой категории есть постоянный спрос, поэтому их необходимо иметь в наличии и улучшать.
Категория АZ (анализ): здесь нестабильные заказы от важных клиентов. Важно проанализировать, какие товары или услуги продаются нестабильно и исправлять ситуацию либо понять, как перевести этих клиентов в категорию AX и AY.
Категория CZ (снижение активности): здесь находятся клиенты, с которыми необходимо перестать сотрудничать, чтобы не тратить время продавцов.
С помощью ABC XYZ матрицы проведите анализ всех категорий клиентов и выделите причины, по которым они покупают не так много и стабильно как вам этого хотелось бы, а также проиндексируете признаки, по которым вы формируете новый сегмент рынка, на который вам необходимо выходить с целью расширения клиентской базы и увеличения продаж.
1. Анализ клиентов. Вы исследуете объемы продаж и их регулярность. По цифрам отклонения определяете с какими клиентами категории А или В вы не дорабатываете. Эти категории ABC XYZ анализа являются самыми важными с точки зрения перевода их в более высокую категорию: клиента категории А в категорию А+, клиента категории В - в категорию А. Чтобы определить точки развития этих клиентов необходимо анализировать цикл покупки клиента, его критерии выбора поставщика и процесс принятия решения в клиенте. Необходимо обязательно понять, в каком месте цепочки создания стоимости клиента ваше УТП не удовлетворяет потребности клиента.
2. Анализ работы продавцов. После анализа клиентов необходимо проанализировать методы работы продавцов. Если один продавец ведет клиентов категории А, В и С - это неверно. Для работы с клиентами категорий AX/А+X и A/A+Y должен быть выделен менеджер с прокачанными навыками ведения переговоров - КАМ (Key Account Manager). Вероятно вам необходимо откорректировать функционал менеджеров и структуру отдела продаж.
3. Анализ "узких" мест в бизнес-процессах. Матрица ABC XYZ анализа позволяет выявить "узкие" места в ваших бизнес-процессах. Работа с клиентской базой может идти плохо из-за перегруженного функционала, плохого документооборота, слабой автоматизации процессов, несовершенных процессов в производстве и логистике. Ваша задача при анализе потребностей клиентов выявить все недовольства клиентов и устранить их.
