Ускорение роста на этапе масштабирования маркетплейса

Lenny Rachitsky, Growth продакт-менеджер в Airbnb. Повествование ведется от лица автора.

Майк Пао, генеральный менеджер Uber в Бостоне, заметил, что в 3 часа ночи, когда люди выходили из баров, водителей в системе не хватало. Он отправил электронное письмо всем водителям в Бостоне с текстом: "Мы вручную удвоим ваш заработок за часы работы ночью. Не обращайте внимания на сумму в счете, она будет потом изменена". Такой подход сработал. Все остальные города начали копировать его, и в конце концов, это решение было реализовано в основном продукте. Именно так была изобретена функциональность повышения стоимости поездки в Uber в период высокого спроса (surge pricing).

Компании, которые участвовали в исследовании.

В данном исследовании упоминаются следующие компании-маркетплейсы:

  • Airbnb - площадка для краткосрочной аренды частного жилья.
  • AngelList - крупнейшая в США платформа для поиска инвестиций в технологические компании и поиска работы в стартапах.
  • Breather - сервис аренды рабочих мест on-demand (можно арендовать рабочее место на любой период: час, день, неделю).
  • Caviar - сервис доставки еды из ресторанов, приобретен DoorDash за $410 млн.
  • DoorDash - сервис доставки еды из ресторанов, привлек около $2 млрд. инвестиций.
  • Etsy - маркетплейс по продаже винтажных изделий и изделий ручной работы, публичная компания с оценкой в $6 млрд.
  • Eventbrite - платформа для создания и продвижения мероприятий, а также для поиска событий и покупки билетов, оценивается в $1,8 млрд.
  • GrubHub - сервис доставки еды из ресторанов, оценивается в $5 млрд.
  • Instacart - сервис доставки свежих продуктов из магазинов, привлек почти $2 млрд. инвестиций.
  • Lyft - сервис такси, крупнейший конкурент Uber в США, оценивается в $14 млрд.
  • OpenTable - платформа для заказа столика в ресторане онлайн, оценивается более чем в $1,5 млрд.
  • Patreon - платформа, где подписчики могут спонсировать создателей контента, за которыми они следят, оценивается в сумму около $1 млрд.
  • Rover - сервис по выгулу собак и уходом и присмотром за собакой в периоды отсутствие хозяев, оценивается более чем в $1 млрд. Аналог в России - "Собака-гуляка".
  • TaskRabbit - платформа по поиску исполнителей для бытовых задач, привлек $38 млн. инвестиций, приобретен IKEA. Аналог в России — YouDo.com.
  • Thumbtack - платформа по поиску исполнителей для бытовых задач, оценивается в $1,5 млрд. Аналог в России - YouDo.com.
  • Uber - сервис такси, оценивается в $63 млрд.
  • Zillow - маркетплейс для аренды и продажи недвижимости, оценивается в $10 млрд.

Ускорение роста на этапе масштабирования маркетплейса.

На раннем этапе вы делаете вещи, которые не масштабируются. Однако в определенный момент вам нужно будет сфокусироваться на том, что может обеспечить рост на масштабе. Количество тактик, на которые можно рассчитывать при масштабировании маркетплейса, значительно меньше, чем на этапах запуска и раннего роста:

  1. Performance marketing (70%).
  2. Географическое расширение (65%).
  3. Оптимизация конверсий (50%).
  4. SEO (50%).
  5. Прямые продажи (35%).
  6. Реферальная программа (30%).
  7. Продуктовые/виральные циклы (25%).
  8. PR (17%).

Именно эти восемь рычагов оказались самыми действенными способами ускорения роста на этапе масштабирования для изученных семнадцати компаний. Это не значит, что другие каналы роста перестают работать.

1. Performance marketing (70%).

Performance marketing оказался самой популярной тактикой роста на этапе масштабирования для маркетплейсов. Это жизненно важный канал роста для двенадцати из семнадцати компаний. Другие компании (AngelList, Etsy, Eventbrite, OpenTable, Patreon) либо вообще не используют его, либо не считают рекламный канал ключевым.

Эндрю Чен, Uber. "В зрелом состоянии распределение между каналами было следующее: 50% performance marketing, 15% реферальная программа, 35% сарафанное радио. При этом на раннем этапе развития распределение было другим: 30% реферальная программа, 50-60% сарафанное радио, а остальное приходилось на PR и другие активности".

Мика Моро, DoorDash. "Мы инвестируем во все каналы. Мы постоянно экспериментируем, чтобы находить лучшие возможности для арбитража трафика. При работе с платными каналами мы ориентируемся на метрику "времени выхода в плюс на основе contribution margin". Мы не ориентируемся на LTV, потому что все рынки отличаются друг от друга. Наивно предполагать, что мы можем спрогнозировать юнит-экономику конкретного рынка на 5 лет вперед".

Нейт Мох, Zillow. "По мере роста мы продолжаем инвестировать в PR, SEO, мобильный трафик, но мы также добавили платный маркетинг. Мы поздно начали заниматься платными каналами привлечения, и это оказало сильное влияние на наши показатели".

2. Географическое расширение (65%).

Второй важной и эффективной тактикой роста на этапе масштабирования оказалось географическое расширение. Это сработало примерно для двух третей компаний.

Макс Маллен, Instacart. "В течение многих лет значимым каналом роста для нас было географическое расширение. По мере того, как мы набирались опыта, каждый следующий запуск нового рынка был все успешнее и достигал целевых показателей все быстрее".

Майк Ксенакис, Opentable. "Географическое расширение определенно было одним из наиболее важных драйверов роста".

Кейси Уинтерс, GrubHub. "Когда мы начали масштабироваться, географическое расширение было одной из 2 - 3 наших ключевых тактик роста как со стороны спроса, так и со стороны предложения".

3. Оптимизация конверсии (50%).

Около половины компаний, с которыми я общался, смогли достичь значительного роста через оптимизацию конверсий ключевых воронок продукта. Интересное наблюдение: многие компании, включая Eventbrite, GrubHub и OpenTable, не считают это важной тактикой роста.

Ленни Рачицки, Airbnb. "Мы получали регулярные выигрыши и дополнительный рост каждый год благодаря последовательной и регулярной оптимизации конверсий в ключевой воронке: от поиска до бронирования".

Никки Скарстад, Etsy. "Мы устранили множество препятствий при покупке, улучшив конверсию. Это стало одним из главных драйверов роста компании".

Нейт Мох, Zillow. "Повышение ключевых конверсий и вовлеченности было в фокусе по мере нашего роста. Мы были сосредоточены на том, как активировать большую долю пользователей, которые заходили на наш сайт, чтобы помочь им в процессе покупки дома. Покупка дома - это длительный процесс, поэтому вовлечение аудитории очень важно".

4. SEO (50%).

SEO стало основной тактикой роста примерно для половины компаний на этапе их масштабирования.

Никки Скарстад, Etsy. "Огромное количество страниц товаров, проиндексированных Google, стали приносить нам новый трафик со временем".

Нейт Мох, Zillow. "SEO было и остается важным каналом для нас. Мы использовали PR и контент, чтобы привлечь трафик и обеспечить рост числа обратных ссылок".

Майк Ксенакис, Opentable. "Мы немного опоздали с SEO, но как только мы поняли важность этого канала, мы серьезно инвестировали в его развитие. В течение нескольких месяцев мы утроили количество сайтов, ссылающихся на нас".

5. Прямые продажи (35%).

Прямые продажи стали гораздо менее важной тактикой роста для многих компаний. Скорее всего, это связано с тем, что эффект от масштабирования отдела продаж был меньше, чем эффект от других каналов. Однако для всех компаний, занимающихся доставкой еды, прямые продажи оставались жизненно важным каналом роста.

Гокул Раджарам, Caviar. "Для роста предложения на платформе прямые продажи были лучшим каналом вне сомнения!".

6. Реферальная программа (30%).

Пять компаний успешно использовали реферальную программу, как для привлечения спроса, так и для привлечения предложения.

Эндрю Чен, Uber. "На текущий момент около 15% новых пользователей приходят из реферальной программы, 35% через сарафанное радио".

Ленни Рачицки, Airbnb. "Сегодня реферальная программа приносит около 10 - 15% пользователей со стороны предложения".

7. Продуктовые и виральные циклы (25%).

Продуктовые и виральные циклы остались важным каналом роста для следующих четырех компаний - Eventbrite, GrubHub, OpenTable, Uber.

Эндрю Чен, Uber. "На раннем этапе у нас были водители элитных черных автомобилей и пассажиры. Между этими группами людей не было пересечений. В 2015 году мы построили воронку "пассажир-водитель". Это стало самым большим атрибуцируемым каналом привлечения новых водителей, которые приходили к нам из бывших клиентов".

8. PR (17%).

PR был ключевым фактором роста для трех компаний - Etsy, TaskRabbit и Zillow.

Никки Скарстад, Etsy. "Мы сделали специальные списки странных товаров для прессы и блогеров. Это был хороший PR для Etsy".

В сухом остатке...

Макс Маллен, соучредитель Instacart. "Мы обращали пристальное внимание на фидбэк наших клиентов и решали основные проблемы на уровне продукта. Мы заметили, что замена заказанного вами товара, если его нет в наличии, было лучшим решением, чем его исключение из заказа. В итоге мы вложили значительные ресурсы в решение этой проблемы: что делать, когда заказанного клиентом товара нет в наличии в магазине? Инвестиции в это решение помогли многим новым клиентам получить отличный первый опыт в продукте, что, в свою очередь, способствовало росту компании".

Сандер Дэниелс, соучредитель Thumbtack. "Многие из ранних тактик, которые мы использовали для стимулирования роста, переставали работать спустя какое-то время или не работали на этапе масштабирования. Мы использовали их там, где они работали".

Гокул Раджарам, Head of Caviar. "К сожалению, мы не нашли серебряной пули. Лишь множество обычных свинцовых пуль".

feat. Олег Якубенков.