Бизнес стратегия - это не просто удачная бизнес-модель, которая позволяет вам работать стабильно и выживать в своей нише. Конкурентная стратегия бизнеса - это вопрос об оптимальной прибыльности и устойчивости бизнеса в долгосрочной перспективе.
Стратегия развития бизнеса объясняет, как ваша компания, сталкиваясь с конкуренцией, достигает максимальной эффективности. Стратегию развития бизнеса нельзя рассматривать в отрыве от понятий "прибыль" и "эффективность".
- Стратегия - это вопрос долгосрочной жизнеспособности бизнеса;
- Стратегия - это способ получения устойчивого преимущества в прибыльности;
- Стратегия - это оптимальная конкурентоспособность, благодаря которой достигается устойчивая максимальная эффективность.
Откуда возникает максимальная эффективность?
Во-первых, от способности бизнеса создавать уникальную ценность в отрасли, в своей нише в условиях конкуренции. И это вопрос об уникальности позиционирования и дифференцирования (отстройки) от конкурентов.
Во-вторых, от методов и действий, благодаря которым компания создает уникальную ценность в нише. И это вопрос об эффективности бизнес-процессов в вашей цепочке создания ценности, с помощью которой вы создаете уникальную ценность.
Как конкурировать правильно.
Большинство компаний в конкурентной борьбе выбирают стратегию "быть лучшим в своей нише" и ставят цель победить любой ценой, уничтожая соперников. Основной фокус внимания в таких компаниях - на выполнении планов и достижении целевых показателей: объемах продаж, маржинальности, доходности с квадратного метра и т.п.
Если все компании в отрасли выберут стратегию "быть лучшим", то это неминуемо приведет к столкновению. Все гонятся за одними и теми же клиентами, копируют действия друг друга, недополучают прибыль в ценовой войне, и, как итог, становятся безликими мертвецами.
Прибыль в отрасли размывается, компании выживают, у них не остается сил на развитие.
Клиенту остается делать выбор только на основании цены. Если вы отстраиваетесь от конкурента с помощью скидок, вы не добиваетесь победы любой ценой. Вы встаете на путь гарантированного взаимоуничтожения.
Оптимальной стратегией для развития бизнеса будет выбор пути, который отличается от того, которым идут ваши конкуренты.
Суть стратегии развития бизнеса действительно конкурентной и эффективной - в создании уникальной ценности. Под нее рынок откликается ростом именно вашей целевой аудитории. И это, как итог, дает положительную итоговую сумму результатов.
Что такое конкуренция.
Суть борьбы с конкурентами не победа в битве за продажи, а в получении стабильной прибыли.
Прибыль в отрасли формируется под влиянием многих факторов: на нее претендуют многочисленные игроки.
Конкуренция по сути является битвой за прибылью. Бессмысленно гордиться размером или быстрым ростом своей компании, если это не приносит прибыль.
Прибыль в отрасли создается формирующими ее силами. Чтобы понять, какой должна быть стратегия получения прибыли в вашей отрасли, необходимо понимать какие это силы, и какие возможности, и угрозы они создают.
Силы, которые влияют на отраслевую прибыльность и борются за нее. Теория 5-ти сил отрасли была разработана Майклом Портером в 1985 году.
1. Ваши потребители - хотят платить меньше и получать больше.
2. Новички - их ценовое поведение определит сможете ли вы продавать по прежней цене.
3. Производители субститутов - они претендуют забрать вашу Целевую Аудиторию.
4. Поставщики - хотят отдать меньше, но получить больше.
5. Существующие конкуренты.
Стратегия развития бизнеса будет эффективной только в том случае, если она учтет риски, которые возникают под влиянием этих 5-ти сил: интенсивность соперничества между существующими конкурентами, влияние потребителей, влияние поставщиков, угроза от субститутов и угроза от конкурентов-новичков.
Что важно помнить о связи между структурой отрасли и ее возможностью генерировать прибыль:
- На всех рынках действуют одни и те же силы-факторы. Меняются лишь соотношение сил и степень их влияния на бизнес;
- Только соотношение 5-ти сил определяет отраслевую прибыльность. Ни потенциал экономического роста, ни формы деятельности на прибыльность не влияют. Категория "структура отрасли" намного важнее всех прочих факторов;
- Отраслевая структура обладает ригидностью и неэластичностью, т.е. реагирует на внешние изменения медленно, и это значит, что формулирование долгосрочной эффективной стратегии развития бизнеса возможно.
Если вы формируете стратегию развития бизнеса необходимо провести анализ 5-ти сил для того, чтобы выявить, ограничить или создать стратегические возможности для бизнеса.
Такой анализ осуществляется с помощью сессии стратегического планирования при разработке стратегии бизнеса.
Формирование конкурентного преимущества.
Конкурентное преимущество часто толкуется как некое превосходство компании над конкурентами. Но преимущество надо конкурентами - это не столько о победе над конкурентами, сколько о создании уникальной ценности для потребителя и получении своей прибыли.
Конкурентное преимущество означает, что по сравнению с конкурентами у вас получается работать с меньшими издержками и продавать своей продукт по цене выше средней в отрасли.
Конкурентное преимущество проявляется в ваших прибылях и затратах. Это ваше превосходство в эффективности. Если вы эффективны - прибыль на вложенный капитал растет, если нет - падает.
Отраслевая эффективность измеряется рентабельностью. Сравнивать этот показатель необходимо с показателями ваших компаний-конкурентов, которые работают в сходных с вашими условиях.
Важно отметить, что такие показатели работы, как доля рынка, рост компании, маржинальность продаж, акционерная стоимость не определяют конкурентное преимущество. Если у вас есть конкурентное преимущество, ваша прибыльность должна быть устойчиво выше средней по отрасли. В этом случае вы можете устанавливать цену выше чем у конкурентов и/или работать с меньшими издержками.
Рентабельность растет из устойчиво более высоких цен, устойчиво меньших расходов или устойчивого сочетания того и другого. Таким образом максимальная рентабельность зависит от двух компонентов - относительной цены и относительных расходов:
1. Относительная цена. Вы можете устанавливать цены выше по рынку в случае, если ваш продукт и уникален, и ценен для покупателя. Вы создаете большую потребительскую стоимость и клиент готов платить цену выше чем у конкурентов. Если клиент готов платить больше, это значит, что вы смогли создать одновременно нечто и уникальное, и ценное.
2. Относительные расходы. Необходимо найти более эффективные способы создавать, производить, продавать и обслуживать то, что вы предлагаете рынку. Это преимущество может возникать как в результате повышения эффективности вашей операционной деятельности, так и за счет более эффективного использования капитала.
Мы принимаем, что конкурентное преимущество - это максимальная эффективность, которая возникает из более высоких цен и/или меньших расходов. Очевидно, что надо рассматривать все действия компании, с помощью которых вы создаете потребительскую стоимость.
Стоимость формируется в результате разработки, производства, продажи, доставки и сопровождения вашего продукта. Портер дал название процессу создания стоимости - цепочка создания стоимости.
Выбирая отличную от конкурентов конфигурацию действий, вся ваша цепочка создания стоимости настраивает ваше уникальное предложение ценности.
Если вы рассматриваете любую деятельность компании не просто как затраты, но как шаг, который должен создавать потребительскую стоимость, значит вы на пути формирования конкурентного преимущества и разработки стратегии его реализации в вашей цепочке создания стоимости.
Это и станет эффективной стратегией развития вашего бизнеса.
Стратегия развития бизнеса - это план действий, который приведет вас к максимальной эффективности. Максимальная эффективность вашей работы заключается в вашей способности создавать ценность для потребителей и противостоять воздействию 5-ти сил, размывающих прибыль.
Оптимальная стратегия развития бизнеса проверяется по 5-ти критериям:
- Ваша способность создавать уникальное предложение ценности;
- Ваша способность адаптировать цепочку создания стоимости под создание уникальной потребительской ценности;
- Ваша способность сохранять конкурентное преимущество за счет отказа от некоторых видов деятельности;
- Ваша способность сохранять все действия в цепочке создания стоимости согласованными и соответствующими стратегии развития;
- Ваша способность стабильно и постоянно следовать выбранной стратегии.
Принцип уникальности.
При формировании уникальной потребительской ценности мы отвечаем на 3 ключевых вопроса:
- Какова клиентура сегодня? Какой будет/должна быть клиентура завтра?
- Какие потребности мы собираемся удовлетворять?
- Какая цена будет приемлемой для потребителя и обеспечит приемлемую прибыльность?
Предложение ценности - это элемент стратегии развития бизнеса, который ориентирован на внешний рынок - на потребителей и спрос. Цепочка создания стоимости - ориентирована на операции, которые совершает компания в процессе создания потребительской ценности. Стратегия интегрирует спрос и предложение.
Определение портрета клиента это важный якорь в позиционировании в отрасли по отношению к пяти силам. Сегментация клиентов и формирование Портрета Целевого Клиента - первый шаг, с которого необходимо формировать стратегию развития бизнеса.
Если бизнес уже существует, и есть накопленная база клиентов, а также статистика по продажам по продуктовой матрице, то для ответа на вопрос "Кто наши покупатели?" при стратегическом анализе осуществляются следующие действия:
- АВС-анализ по продуктовым направлениям;
- Анализ продуктовой линейки по матрице Boston Consulting Group;
- Анализ продуктовой линейки по матрице Ансоффа.
Эффективная стратегия бизнеса основана на вашей уникальной способности удовлетворять определенные потребности потребителя с помощью вашего продукта.
Ваши способности предопределены конкретными характеристиками вашего продукта или услуги, то есть теми возможностями, которые у вас есть.
Сегменты клиентов формируются на основании общей конкретной потребности или набора потребностей, которые существуют на данный момент.
Для того, чтобы связать характеристики вашего продукта с выгодами, формируют цепочки "Свойство-Преимущество-Выгода". С их помощью формируются УТП продукта, которые далее используются для маркетинговой стратегии продвижения.
Для эффективной стратегии бизнеса устойчивым конкурентным преимуществом будет всегда достижение рентабельности выше по отрасли чем у ваших конкурентов.
Принцип адаптивности.
Все процессы в цепочке создания потребительской стоимости должны быть адаптированы под ваше уникальное предложение ценности.
Чтобы воплощать конкурентную стратегию в действиях, вам необходимо формировать свою уникальную ценность методами не такими, как у конкурентов. Или выполнять те же действия, но по-другому.
Чтобы воплощать конкурентные стратегии развития, ваш бизнес должен поставлять ценность, несущую уникальные черты, и делать это посредством иных действий - не такие, как у остальных компаний. Или выполнять те же действия, но по-другому.
Современные подходы к управлению бизнесом требуют навыков управления процессами компании. Здесь приходят на помощью BPM-системы, которые позволяют автоматизировать процессы и настраивать сквозное управление ими.
Принцип компромисса.
Ошибочно думать, что больше клиентов, больше продуктов, больше услуг, больше действий означает больше продаж и больше прибыли.
Выбор компромиссного решения, то есть выбор одного показателя за счет другого обеспечит целостность вашей стратегии. Вы не можете одновременно совершать действие А и действие Б. Если вы сделаете это, вы потеряете эффективность.
Невозможно удовлетворить все потребности всех покупателей и достигать всех показателей. Иногда необходимо делать компромиссный выбор в пользую решений, какие потребности не стоит обслуживать и какие продукты, характеристики не предлагать.
Когда решение принято, самое трудное - соблюсти баланс плюсов и минусов.
Стремление добавить к продукту новые функции или характеристики обычно делается в надежде на расширение клиентской базы и увеличение продаж. Но не все решения ведут к сохранению конкурентного преимущества. Сохранение баланса плюсов и минусов и способность принимать решения, которые будут сохранять сильную позицию в отрасли - залог эффективной стратегии.
Принцип согласованности.
Согласованность - это фактор усиления эффекта эффективной стратегии развития бизнеса. Согласованность - это об эффективном управлении компанией.
Обычно реализация стратегии связана со многими решениями. Решения инициируются на трех уровнях компании - ТОП-менеджмент, руководители подразделений, и, наконец, оперативный уровень. Соответствие действий бывает двух типов:
1.Базовая согласованность. Любое действие компании подогнано под предложение стоимости, причем каждое действие нарастающим итогом усиливает параметры Потребительского Предложения. Если действия копании на разных уровнях не согласованы и противоречивы, они нейтрализуют или подавляют друг друга.
2. Синергия. В результате согласованности действий проявляется тесное взаимодействие и усиление действий - ценность одного действия повышается за счет другого. Критерий соответствия не только усилит ваше конкурентное преимущество повышая стоимость и снижая расходы, но и придаст стратегии большую устойчивость.
Согласованность действий с целью воплощения конкурентной стратегии развития бизнеса требует очень больших усилий и дисциплины. Скопировать характеристики продуктов или работу персонала на торговой точке - это одно. А создать полную копию систему деятельности - почти невозможно.
Принцип постоянства.
Для развития четырех критериев эффективной стратегии бизнеса - Уникальности стоимости, Адаптивности цепочки стоимости, Компромиссности решений, Согласованности управления - требуется время. Значит, без критерия Постоянства, без преемственности стратегии вряд ли вашей компании удастся создать конкурентное преимущество.
Кроме действий внутри компании вам необходимо координировать сотрудничество с поставщиками, партнерами и т.п. Развитие навыков и компетенций на уровне всей компании, а также согласование всех действий редко происходит быстро. Поэтому так важна стабильность, постоянство и целенаправленность действий.
Это условие не исключает внедрения нововведений и оптимизации бизнес-процессов. Напротив, постоянное совершенствование - это залог повышения эффективности. Однако частая смена стратегий это ошибка и препятствие на пути достижения конкурентного положения в отрасли.
