Маркетинговая стратегия - это не просто документ, это реальный инструмент, который позволяет компании быть долгосрочно успешной в сложившихся рыночных условиях и отвечает на вопросы о том, какой продукт каким клиентским группам по какой цене через какие каналы сбыта и с помощью каких инструментов продвижения продавать.
Чаще всего за маркетинговой стратегией обращаются компании, которые:
- только выводят на рынок новый продукт или услугу и хотят убедиться в их востребованности;
- хотят перейти от хаотичного маркетинга к упорядоченным бизнес-процессам и управлению на основе данных;
- достигли предела роста и не способны понять, за счёт чего дальше наращивать выручку и прибыль;
- потеряли долю рынка и пытаются вернуть утраченные позиции;
- столкнулись с экспансией более сильного (чаще всего федерального или международного) игрока и не имеют внутренних компетенций для ведения эффективной конкурентной борьбы;
- считают, что у них всё хорошо. Да-да - это тоже тревожный знак.
Стратегии могут носить как нормативный (разрабатывается наилучший из возможных сценариев развития), так и поисковый (разрабатывается несколько вариантов развития событий, оценивается наиболее целесообразный) характер.
Как правило, разработка маркетинговой стратегии состоит из 3 этапов:
- Аналитический.
- Реализационный.
- Организационный.
Этап 1. Аналитический.
Стоит уделить внимание анализу:
- базы сделок;
- рыночных тенденций;
- конкурентов;
- клиентов компании;
- клиентов конкурентов;
- бизнес-процессов;
- персоналу;
- IT-инфраструктуры;
- инструментов маркетинга;
- инструментов продаж.
Разумеется, каждый проект уникален, а потому в программе исследования могут появиться или исчезнуть некоторые блоки.
По итогам аналитического этапа Заказчик получает возможность взвешенно и с опорой на цифры и факты отвечать на следующие вопросы:
Какой продукт или матрица продуктов востребованы на рынке? Как и за счёт чего эти продукты могут отличаться от конкурентного предложения? Как оптимизировать себестоимость продуктов, чтобы наилучшим образом отвечать потребностям Клиентов? Куда двинутся рынки и пожелания потребителей и как компания может соответствовать этим ожиданиям? Как выстроить ценообразование с учётом действий конкурентов и избежать при этом демпинга? Как выстроить ценообразование в процессе продаж и повысить маржинальность сделки? Как повысить эффективность точек продаж и персонала? Какие точки контакта во взаимодействии с потребителями являются приоритетными? Как потребители принимают решения о выборе товаров и услуг? Какие целевые клиентские группы можно выделить на рынке? Как воспользоваться слабостями конкурентов в их работе с Клиентами и перехватить чужую клиентскую базу? Как перестроить бизнес-процессы организации (включая закупки, продажи, управление запасами, Hr и It) для повышения прибыльности организации? Как правильно позиционировать товары или услуги? Как найти "голубой океан" и обеспечить долгосрочное конкурентное преимущество компании на рынке? Как оптимально выстроить процессы привлечения и удержания Клиентов? Как повысить возврат на инвестиции в маркетинг?..
По итогам ответов на эти вопросы мы формируем перечень приоритетных проектов, которые становятся основой стратегии.
Этап 2. Реализационный.
Сформулированные на первом этапе приоритетные проекты требуют внедрения инфраструктуры, необходимой для их дальнейшей реализации.
Точный список и характер проектов сильно разнится от проекта к проекту, но обычно охватывает следующие предметные области:
- привлечение новых Клиентов;
- повышение дохода от существующих Клиентов;
- оптимизацию себестоимости;
- рост окупаемости активов;
- ценовую или дилерскую политику;
- политику управления качеством;
- бренд компании или продукции;
- развитие стандартов сервиса;
- партнёрские отношения;
- функциональность товаров и услуг и их ассортимент;
- каналы сбыта;
- бизнес-процессы и корпоративную культуру;
- трансформацию бизнес-модели;
- инструменты маркетинга и воронки продаж;
- портфель инноваций;
- модель компетенций и политики управления персоналом;
- информационные технологии.
В рамках второго этапа мы создаём в компании всю необходимую инфраструктуру: меняем позиционирование, перестраиваем процессы, создаем регламенты и инструкции, перестраиваем инструменты, внедряем аналитику и отчётность и так далее.
По итогам этапа компания получает всё, что нужно для блестящей реализации стратегии. Остаётся последний ингредиент - кто это будет делать?
Этап 3. Организационный.
Использовать созданную на втором этапе инфраструктуру должны правильно подобранные и компетентные специалисты.
Для этого оценивается организационная структура компании и сотрудники. По итогам появляются рекомендации по трансформации структуры: какие позиции сократить, убрать, нарастить или создать. По сотрудникам создаётся матрица вида "уволить - обучить - повысить".
Важно отметить, что в некоторых случаях сокращение позиций сопровождается автоматизацией ряда процессов, что позволяет сократить кадровый состав, снизить число ошибок, дать сотрудникам больше времени на нерутинные задачи. Следом формируется модель компетенций.
Стратегия развития позволяет ответить на 5 важнейших вопросов: ПОЧЕМУ нужно что-то делать? ЧТО именно делать в текущей ситуации? КОГДА и в какой последовательности это делать? КАК конкретно это делать? КТО будет это делать?
