Свое дальнейшее развитие модель экономического поведения человека получила в рамках неоклассического направления экономической теории, где была предпринята попытка приблизить ее к свойствам реального человека, исследовать реального действующего, а не искусственного субъекта. Так, в мотивации экономического поведения человека большое значение признавалось за привычкой, поскольку "если человек последователен и вдумчив, то его даже импульсивные действия являются следствием привычек, более или менее сознательно им усвоенных". Вместе с тем учитывалось решающее воздействие на развитие системы потребностей человека конкретных исторических условий общественного развития: "... Каждый новый шаг вперед следует считать результатом того, что развитие новых видов деятельности порождает новые потребности, а не того, что новые потребности вызывают к жизни новые виды деятельности". Тем самым преодолевалось описанное ранее полное абстрагирование от воздействия общественных условий.
Мотивирующая роль обрядов, привычек, традиций обусловлена выполнением ими по отношению к человеку функции социального принуждения. Эти факторы составляют основу экономических мотивов человека. Причем привычки, традиции не только направляют экономическую деятельность в условиях избытка или недостатка информации, но и сами служат источником необходимой информации. Более того, следует отметить, что в условиях современной действительности именно традиции, привычки, укоренившиеся в сознании людей, оказали существенное влияние на принятие или отторжение новой экономической ситуации.
