Геннадий Горгуль • 6 основных концепций маркетинга

За более чем 100 лет своего существования маркетинг развивался и эволюционировал, последовательно проходя через 6 концепций, в основу каждой из которых ложились свои подходы и методы работы.

Концепция маркетинга определяет перечень ключевых инструментов и задач, которые компании необходимо решить, чтобы достичь плановых показателей продаж с учетом особенностей продукции и рынков, на которых она реализуется.

В маркетинге понятие "концепция маркетинга" трактуется как философия предпринимательства и система представлений об управлении производственной и сбытовой деятельностью организаций в условиях конкуренции и рыночной экономики, ориентированной на получение прибыли бизнесом и удовлетворение потребностей клиентов.

Эволюция маркетинга проявлялась не только в развитии теории и методологии, но и в изменении систем взглядов маркетинга как ответ на новые рыночные и социальные вызовы.

Производственная концепция возникла в начале XX века.
Товарная концепция - 1920-е годы.
Сбытовая концепция - 1930-1950-е годы.
Традиционный маркетинг - 1950-1960-е годы.
Социально-этичный маркетинг - с 1960-х годов.
Маркетинг взаимоотношений - с 1980-х годов.

Несмотря на то, что маркетинг эволюционировал, предприятие может и сегодня выбрать наиболее подходящую для него концепцию.

Производственная концепция маркетинга.

Утверждает, что потребители предпочитают недорогие массовые, широко распространенные товары. Упор делается на то, что люди склоняют свой выбор в пользу "обычных" товаров, чтобы не выделяться среди других. В соответствии с концепцией бизнесу нужно:

непрерывное улучшение производственных процессов;
снижение издержек производства и, как следствие, цены за счет эффекта масштаба при массовом производстве.

Товары и услуги, для которых подходит концепция: широкого потребления, простые с точки зрения производства и стандартные с точки зрения характеристик.

Ситуации применения:

цена - ключевой параметр конкуренции, имеющий наибольший вес при принятии потребителями решения о покупке;
спрос существенно превышает производство. "Все равно купят";
издержки производства существенно снижаются при росте объемов производства.

Потребитель может выбрать любой цвет машины, только если он черный. Генри Форд.

В погоне за снижением затрат предприятие может почти полностью потерять качество и затем покупателей.

Товарная концепция маркетинга.

Утверждает, что потребители делают свой выбор в пользу товаров и услуг, обладающих более высоким качеством и более широким набором характеристик по сравнению с продукцией конкурентов. Это соответствует стремлению людей подчеркивать свою особенность и индивидуальность за счет уникальных продуктов.

В соответствии с концепцией бизнесу нужно:

производить товары с более высокими уровнем качества, переманивания за счет этого покупателей от конкурентов;
привлекать внимание потребителей к улучшенным характеристикам товара и используемым при его производстве инновациям, переводя цену на второй уровень при принятии решений.

Ситуации применения:

для покупателей важнее качество и характеристики товара, чем цена;
эластичность спроса по качеству является довольно высокой;
на рынке есть возможность дифференциации по качеству;
товары являются технологически сложными;
на рынке практически нет товаров-заменителей.

Предприятие может так увлечься совершенствованием своей продукции, что ее цена станет недоступной для большинства представителей целевой аудитории или у нее будет много непонятных или невостребованных характеристик.

Сбытовая концепция маркетинга.

Утверждает, что для успеха предприятия и достижения больших объемов продаж нужны серьезные усиления по продвижению товаров и услуг. Это первая концепция маркетинга, которая видит зоны роста и развития вне компании. Концентрация на совершенствовании производства и продукта не решало проблем сбыта, поэтому появление сбытовой концепции стало закономерным развитием концепций маркетинга. Прибыль при этом формируется за счет увеличение объемов продаж.

В соответствии с концепцией бизнесу нужно:

сфокусироваться на формировании интереса потребителей к продукции и стимулировании желания ее приобрести;
упор в деятельности делается на том, чтобы продать то, что произведено, а не то, что на самом деле нужно потребителем (не на их реальные потребности);
основные используемые инструменты - это цена и стимулирование продаж.

Ситуации применения:

продукция не имеет высокого спроса, но при этом имеет потребительскую ценность (например, профилактические медицинские услуги или страхование);
у предприятия есть необходимость в кратчайшие сроки реализовать свои запасы продукции (например, распродажа летней коллекции одежды перед началом зимнего сезона);
рынок является конкурентным, а предложения разных компаний не сильно отличаются друг от друга (слабая дифференциация).

После кризиса можно говорить о том, что в погоне за покупателями, даже при ориентации на них (маркетинговая концепция) компании вынуждены "играть" по цене в борьбе за их кошельки, что может привести к потере доходности и уходу в "минус" при реализации постоянных маркетинговых акций и за счет неоправданно больших рекламных бюджетов.

Концепция традиционного маркетинга.

Утверждает, что для достижения целей предприятия нужно выявлять потребности своей целевой аудитории и предлагать товары и услуги, которые удовлетворяют их лучше, чем продукция конкурентов. Цель традиционной концепции - формирование прибыли за счет наилучшего удовлетворения спроса.

Концепция появилась как продолжение трех предыдущих, вобрав в себя лучшее из них - доступная по цене продукция высокого качества, активно продвигаемая на рынке с целью привлечения внимания потребителей и стимулирования покупок. Если предыдущие концепции были ориентированы, прежде всего, на сиюминутную выгоду, традиционный маркетинг расширяет свои границы до стратегической перспективы.

В соответствии с концепцией бизнесу нужно:

переместить фокус в своей деятельности на конкретных потребителей с конкретными потребностями и предпочтениями;
в связи с тем, что предприятие не может одними и теми же товарами удовлетворять потребности всех потребителей, важно выделять целевые рынки и работать на наиболее выгодных из них;
знать свою целевую аудиторию и сегментировать ее по различным критериям;
осуществлять непрерывный мониторинг рынка и исследования потребителей, результаты которых учитывать при разработке стратегии развития и маркетинговой стратегии;
делать упор не только на привлечение новых, но и удержание существующих покупателей, формируя их лояльность;
использовать интегрированный маркетинг, в соответствии с которым все подразделения компании участвуют в сборе информации о потребностях и предпочтениях потребителей.

Концепция подходит практически для любых b2c и b2b-рынков. Эта концепция является основополагающей, на основе которой должна строиться операционная и стратегическая маркетинговая деятельность, позволяющая достигать плановых показателей в краткосрочном периоде и стратегической устойчивости и конкурентоспособности бизнеса.

Возможна потеря доходности в попытках максимизации удовлетворенности потребителей.

Концепция социально-этнического маркетинга.

Появилась в результате понимания недостаточности концепции традиционного маркетинга с точки зрения защиты окружающей среды, нехватки природных ресурсов и учета других социально-этичных проблем. Она разрешает конфликт между краткосрочным удовлетворением потребностей и долгосрочными перспективами с точки зрения социальных и экологических проблем.

Концепция ориентирована на удовлетворение потребностей потребителей и получение бизнесом прибыли без причинения вреда (с сохранением благополучия) обществу и окружающей среде.

В соответствии с концепцией бизнесу нужно:

учитывать в своей деятельности не только свои интересы и потребности потребителей, но интересы общества и окружающей среды;
разрабатывать программы развития, которые будут приносить пользу не только бизнесу, но и региону, обществу, природе и др.

Ситуации применения:

рынок, на котором работает компания, является массовым и конкурентным;
бизнес ведется в развитых странах, компании и жители которых являются социально ответственными.

Возможен перекос в сторону социальной ответственности, до которой на сегодняшний день в России "не доросло" большинство потребителей.

Маркетинг взаимоотношений.

Ориентирована не только на удовлетворение потребностей потребителей, но и налаживание с ними долгосрочных взаимовыгодных взаимоотношений. Зародилась концепция на базе сферы услуг, в которой процесс продажи, продвижения и работы с клиентами существенно отличается от работы на товарных рынках.

В соответствии с концепцией бизнесу нужно:

целенаправленно выстраивать долгосрочные доверительные отношения с клиентами и партнерами;
предоставлять клиентам качественное обслуживание и индивидуальный подход, базирующийся на текущем и перспективном партнерстве;
в основе деятельности положить личные коммуникации с клиентами и партнерами;
вовлекать в укрепление взаимоотношений с клиентами всех сотрудников компании.

Ситуации применения:

прежде всего, для рынков сферы услуг и b2b-рынков;
для любых товаров и услуг, когда выбор делается не только на основе цены и качества, но и качества обслуживания и личного взаимодействия с персоналом компании.

Возможна потеря доходности в попытках "привязать" к себе клиентов.

feat. Елена Пономарева.