Конверсия - это количество целевых действий. Целевое действие в рекламе - это то, ради чего проводится рекламная кампания.
Коэффициент конверсии (CR, conversion rate) - это отношение количества целевых визитов к общему количеству посещений сайта или приложения. CR выражается в процентах. Количество конверсий - это абсолютный показатель, а CR - относительный.
Количество конверсий зависит от:
- Рекламная кампания: релевантные ключевые запросы, тексты и посадочные страницы.
- Удобство сайта: навигация, простая форма заказа, быстродействие.
- Качество трафика: насколько клиент подготовлен и заинтересован в товарах и услугах.
- Качественная работа с теми, кто совершил целевое действие.
- Остальные причины, которые от вас не зависят: день недели, время суток, сезон и т.д.
С помощью коэффициента конверсии можно анализировать эффективность рекламной кампании. Но всегда ли высокий CR означает высокую эффективность?
Предположим, есть два сайта.
Сайт 1: 5000 посещений, 200 продаж. CR = 4%.
Сайт 2: 1000 посещений, 100 продаж. CR = 10%.
Во втором случае CR более чем в два раза выше, чем в первом. Однако по посещаемости первый сайт в пять раз превосходит второй. При прочих равных условиях с точки зрения охвата аудитории первый случай тоже можно считать эффективным. Всё зависит от цели кампании, от цены привлечённого заказа и от того, окупились ли вложения в рекламу.
Представьте ситуацию: вы добавили в кампанию ключевые запросы, которые увеличили охват рекламы и количество кликов. Посетителей стало в три раза больше, но количество заказов не выросло. Таким образом, количество конверсий осталось прежним, а CR упал втрое.
Хорошо это или плохо - зависит от цели кампании. Если требовалось увеличить охват, то у вас всё получилось. А если повысить продажи - снижение CR говорит о том, что цели вы не достигли.
Важно разделять понятия "коэффициент конверсий" (CR) и "количество конверсий". Мы рекомендуем ориентироваться на CR: именно он характеризует качество трафика и в конечном счёте эффективность рекламной кампании.
Как повысить конверсию.
Первый этап. Исследование.
Изучаем причины низкой конверсии (анализируем кампанию, сайт, работу с клиентами и т.п.). Ищем способы, как устранить их. Собираем аналитику и формулируем гипотезу.
Если нужно увеличить CR - в первую очередь изучаем качество трафика и посадочные страницы; если количество конверсий - оцениваем ещё и количество трафика.
Второй этап. Эксперимент.
Устраняем причины низкой конверсии: оптимизируем кампанию, изменяем сайт.
- работаем с запросами;
- пишем релевантные тексты;
- добавляем посадочные страницы;
- смотрим на сайт глазами покупателя;
- подбираем целевую аудиторию.
Третий этап. Оценка.
Проверяем, изменились ли конверсии.
На CR влияет много факторов, так что не стоит считать его главной метрикой, отражающей эффективность рекламы. CR - важный элемент общей картины, но вписывать его в эту картину нужно осмысленно. Учитывайте все каналы, по которым может прийти пользователь, тогда вы точно оцените, сколько людей совершили целевое действие.
feat. Yandex.
