Как строить работу так, чтобы не просто успевать за изменениями, но и обгонять их? Директор по маркетингу Burger King Фернандо Мачадо, номинированный на премию World Federation of Advertisers (WFA) Global Marketer of the Year, уверен, что нужно балансировать между:
- краткосрочным маркетингом спроса, чтобы видеть быстрый результат (и тут нужно использовать рациональную рекламу), и
- долгосрочным маркетингом бренда, рассчитанным на перспективу (здесь поможет эмоциональная реклама).
Приведу цитату Фернандо Мачадо: "Очень заманчиво сосредоточиться на том, что находится прямо перед вами в момент кризиса, это естественно. Как маркетолог, вы, вероятно, сосредоточены на выживании, а не на проекте, который может положительно повлиять на ваш бренд через три-пять лет, но директора по маркетингу должны делать и то и другое".
Понятно, что маркетолог в любые времена должен думать о компании, клиентах, команде. Какими эти мысли должны быть в 2021 году?
1. О компании.
При любом потрясении нужна опора, только тогда есть шанс выжить. Для того чтобы у компании эта опора была, нужно четко понимать ее цели и направление для развития.
Недостаточно усердно работать, стараясь выполнять свои задачи. Важно понимать, зачем эта работа. Когда такое понимание будет у директора по маркетингу, оно передастся и команде, и аудитории.
2. О клиентах.
Во-первых, важно понимать, что необходимо потребителю, чтобы соответствовать его запросам, превосходить ожидания и, что не менее важно, не предлагать ему ничего лишнего, особенно в момент, когда покупательская способность населения значительно снизилась.
Для этого директор по маркетингу должен собирать и анализировать данные о потребителях с помощью современных технологий. А значит, расширять свой технический инструментарий. В нем должны быть:
- сегментация;
- тестирование;
- таргетирование;
- O2O (Online to offline);
- DTC (Direct to client);
- BI (Business Intelligence);
- CRM-маркетинг и т.д.
"... Лучший совет, который я могу дать маркетологам, - это вложить средства в знакомство со своей аудиторией. В 2021 году их привычки, вероятно, существенно изменятся. Те же каналы обмена сообщениями, контентом и распространением, которые вы используете сейчас, не будут работать одинаково - так что пришло время заново узнать, кто ваша аудитория, что ее волнует, где и как с ней можно связаться сейчас", - советует генеральный директор SparkToro Рэнд Фишкин.
Во-вторых, улучшать коммуникативные навыки: владеть основами психологии, быть в постоянном и непосредственном контакте с аудиторией, воздействовать на ее эмоциональную сферу.
Для этого важно быть понятными для клиентов и честными с ними: лучше не давать обещаний, чем их нарушать. Компании, которые в начале режима самоизоляции 2020 года необоснованно повышали цены, манипулировали со скидками и акциями, пытаясь увеличить свой доход и не думая о потребителях, потеряли их доверие, возможно, безвозвратно.
Кроме того, необходимо следить за настроениями клиентов, показывать, что вы разделяете их эмоции: не бояться сказать о своих страхах, но при этом показать, как с ними справиться, на своем примере, честно отвечать на вопросы аудитории.
В-третьих, делать акцент не на свойствах продукта, а на его ценности для аудитории. То есть на то, как он улучшит жизнь потребителя. Продемонстрировать заинтересованность в том, чтобы клиенту было хорошо, участвовать в его судьбе. Хорошим решением, например, может быть участие в благотворительных акциях. Тогда аудитория будет больше вовлечена в деятельность компании, больше заинтересована в "сотрудничестве" с брендом.
В-четвертых, проявлять творческий подход. Согласно результатам исследования LinkedIn, маркетологам сегодня требуется больше эмоционального креатива, особенно в отношении усилий верхней воронки, чтобы охватить клиентов вне рынка.
3. О команде.
Очень важно всегда, а сейчас особенно, следить за здоровой атмосферой в коллективе.
Сотрудники должны быть заинтересованы в развитии компании, уметь работать в команде, хотеть и уметь избегать конфликтных ситуаций и быстро их разрешать. Для этого в том числе самому директору по маркетингу нужно развивать эмоциональный интеллект, эмпатию и быть лояльным, но при этом действовать в соответствии с целями развития компании.
Работа с командой должна быть организована таким образом, чтобы можно было мгновенно отреагировать на непредвиденную ситуацию, обернув ее в свою пользу. Скорость принятия решения, мобильность, гибкость мышления - основные качества как директора по маркетингу, так и его окружения.
Также нужно владеть современными цифровыми технологиями, при этом применять креативный подход при их использовании, стараться по-максимуму автоматизировать процессы.
Переход в онлайн означает усиление цифровизации, а значит, привлечение ИT-технологий и в маркетинг. По всей видимости, в 2021 году в задачи маркетологов войдут:
- расширение digital-продуктов;
- рост эффективности performance-маркетинга;
- рост эффективности медийных каналов в онлайне.
То же самое коснется и работы внутри компании: активно будут использоваться таск-трекеры, облачные хранилища, платформы для дистанционной работы и т.д.
Большую роль в развитии компании будет играть скорость принятия решений и быстрая реализация краткосрочных стратегий.
feat. Ирина Михеева.
